Портал «Про Автобизнес» продолжает публикацию статей о маркетинге в автомобильной и автосервисном бизнесе от наиболее известных американских бизнес-тренеров, сотрудничающих с компанией Automotive Training Institute. Сегодня вашему вниманию мы предлагаем рекомендации от одного из ведущих тренеров института Майка Хэйли (Mike Haley) по поводу того, как создать правильный брэнд в малом бизнесе и как правильно следовать своему брэнду.
Если вы хотите, чтобы ваш магазин был самым лучшим в вашем районе (городе, регионе), следует научиться отличаться от конкурентов. Дифференциация от своих конкурентов сегодня очень важна, поскольку нет ни одной отрасли экономики, в которой не существует конкуренции. Ведь если ваш магазин называется просто «Автозапчасти для Toyota», то, как покупатель сможет вас отличить от десятка других таких же продавцов? Не занимаясь брендингом, вы попросту дарите часть своих клиентов своим конкурентам. Большинство из вас, наверняка и сами это понимают, но не все придают этому значение. И зря. Вы видели когда-нибудь крупные супермаркеты, которые называются просто «Магазин»? Нет? Тогда почему вы полагаете, что ваш бизнес недостоин того, чтобы иметь все признаки хорошего брэнда? Размер бизнеса и направление, в котором вы работает, не имеет никакого значения. Правила создания хорошего бренда везде одинаковы.
Бренд - это своеобразное заявление о том, что из себя представляете вы и ваш бизнес.
Вот те самые “киты”, на которых держится хороший брендинг:
- Чётко и ясно выражайте то, что хотите донести до покупателя
Логотип, слоган и название компании не должны противоречить друг другу. Каждый элемент бренда должен говорить о том, что именно вы предлагает своим клиентам.
- Подчеркивайте свой авторитет в отрасли.
Обычно это достигается фразами: «Работаем с N-года», «Более N-покупателей по всему миру» и т. д. Но никто не мешает вам придумать что-то своё.
- Подключите эмоциональные аспекты
Бренд должен пробуждать чувства, но не любые, а именно те, которые вы хотите пробудить у покупателя. Брэнд без эмоции – это всего лишь юридическое наименование компании.
- Мотивируйте покупателя на действие
Побуждение к действию должно фигурировать в каждом обращении к клиенту (потенциальному клиенту), какой бы канал связи и какое бы средство выражения вы не использовали.
- Поддерживайте лояльность покупателя
Теперь поговорим обо всех составляющих хорошего бренда более подробно.
Создание логотипа
Когда дело доходит до маркетинга, логотип лучше всего выполняет функцию привлечения внимания. Владельцы небольших автомастерских, довольно часто не используют логотип, считая, что вполне достаточно написать на вывеске «Автоэлектрик», «Диагностика Mercedes», или что-то в этом роде. Вы действительно думаете, что такая вывеска запомнится вашему клиенту и будет ассоциироваться у него с вашим сервис-центром? Напрасные ожидания. Посмотрите на логотипы BMW, Audi или Toyota. Никому не надо объяснять, что означает трехлучевая звезда или четыре кольца. Для того, чтобы продать автомобиль, компании Mercedes вовсе не обязательно писать на дверях каждой машины: «Качественный немецкий седан». Это сообщение содержит в себе логотип компании на капоте каждого автомобиля.
Создание слогана
Логотип важен, но ещё более важно взаимодействие логотипа со слоганом. Слоган является эффективным инструментом брендинга. Опять же приведу наиболее известные примеры: Nike - просто сделай это, Under Armour - правильная броня, Budweiser - король пива, Staples - это было легко, Toyota - движение вперед, Chubby's Automotive Training Institute - управляй прибылью. Если логотип воздействует в первую очередь на эмоции, то слоган помогает донести до покупателя ваше основное предложение и побуждает его к действию.
Использование цветов
В последнее время индикаторами бренда являются не только логотипы, но и цвета. Цвета используются, чтобы вызвать конкретные эмоции у человека. Обратите внимание на современную рекламу в высококонкурентных отраслях. У каждого бренда есть от одного до трёх цветов. Один из этих цветов, как правило, белый. Это правило, вы найдете практически во всех успешных логотипах. Выбрав свой цвет (сочетание цветов), вам будет легче пробуждать эмоции у своих посетителей, используя эти цвета в отделке и оформлении своих помещений, сервисных зон и так далее.
Использование эффектных фотографий
Старинная поговорка гласит: “Лучше сто раз увидеть, чем сто раз услышать”. Возможно, следующие несколько советов помогут вам выбрать фотографию, которая окажется интересной и полезной для рекламы.
- Следует показать области на фото, которые вызывают интерес у клиентов. Например, показать уже собранные части автомобиля. Никто не хочет видеть, как именно проходила сборка, всем нужен конечный результат.
- Показывать улыбающихся людей. Даже если человек на фото выполняет работу, он должен показать, что эта работа доставляет ему удовольствие.
- Не используйте фотографии моделей. Лучше использовать снимки реальных клиентов и ваших сотрудников. Покупатель легко замечает обман.
- Лицо человека на фотографии должно находиться в центре.
Ваши сотрудники
Возможно, вы никогда не задумывались об этом, но ваши сотрудники тоже являются частью бренда, поэтому у них должна быть продумана рабочая форма одежды. Они не должны выглядеть так, будто только что встали с постели. Так же важную роль играет вежливость сотрудников, человек принимает решение в считанные секунды, причем это чаще всего происходит на бессознательном уровне, поэтому поведение сотрудников напрямую связано с положительным впечатлением от компании в целом. Ваша команда должна верить в то, что вы продвигаете без всякого притворства. Каждый сотрудник должен быть уверенным в то, что он предлагает своему покупателю лучший продукт или услугу. Эта уверенность передается вашим клиентам.
Ваша реклама
Одна из самых больших ошибок, которую допускают владельцы малого и среднего бизнеса – они не соответствуют в рекламе и маркетинге своему бренду. Большинство компаний используют для рекламы продукта, какой-то один канал. Но они не заботятся о том, чтобы их бренд раскручивался, например, не только с помощью наружной рекламы, но и в печати, на веб-сайтах, в личном блоге руководителя компании. Группе исследователей был задан вопрос: “Сколько раз нужно увидеть рекламу бренда, чтобы запомнить его и захотеть приобрести товар?”. После многолетних исследований, ученые-маркетологи пришли к выводу, что прежде чем рекламное сообщение отложится в подсознании покупателя, его нужно увидеть в общей сложности 9 раз. На первый взгляд – не много, но не спешите радоваться. Дело в том, что по тем же наблюдениям, потребитель игнорирует два из трёхрекламных обращений. Получается, что рекламу нужно прокрутить 27 раз, чтобы добиться результата. Это происходит из-за того, что потребителей и так окружает множество информации со всех сторон: электронная почта, мобильные телефоны, телевидение, радио, журналы, рекламные щиты, фейсбук и твиттер. Мы живем в обществе, перегруженном информацией. Создавайте своё информационное поле, вокруг вашей деятельности. Иначе вы просто не сможете пробиться к потребителю.
Потребители ищут нечто заставляющее их чувствовать себя вознагражденными за то, на что они обратили внимание, а именно следующее:
- То, что их вдохновляет
- То, что их впечатляет
- То, что их развлекает
- То, что их провоцирует
- То, что снимает напряжение
Вы боретесь за внимание клиента не только с конкурентами, но и с информацией. По этой причине ваш бренд должен привлекать внимание аудитории и вызывать эмоциональный отклик. В то же время актуальность бренда нельзя упускать даже после одной успешной маркетинговой кампании.
Я считаю, что каждому бренду требуется обновление, даже если он успешно функционирует на рыке в течение 20-ти лет. Я знаю многих владельцев магазинов, которые боятся изменений, но они просто необходимы, начиная от мелких изменений в логотипе, до полного ребрендинга. В общем, как вы уже поняли, если хорошо поработаете над брендингом, то и брендинг хорошо поработает на вашу компанию.
