Пожизненная гарантия. Насколько востребован этот маркетинговый инструмент сегодня в автобизнесе? Безусловно, если речь идет о целом автомобиле или его отдельных агрегатах, то «вечная» гарантия могла бы стать очень серьёзным стимулом для выбора товара. Но мы-то с вами понимаем, что бесплатно ни один производитель такую нагрузку на себя не возьмёт. Хотя некоторые эксперименты с продленной гарантией идут уже не первый год и небезуспешно. Достаточно упомянуть хотя бы 5 лет гарантии от Kia и Hyundai.
Текст: Максим Дорн
Некоторые маркетологи убеждены, что в наш век одноразовых вещей, когда любой, даже технически сложный и дорогой товар, теряет свою актуальность гораздо быстрее, чем полностью вырабатывает свой ресурс, пожизненная гарантия не нужна. Вернее, она не является побудительным мотивом для выбора товара. Действительно, если мы посмотрим на частоту обновления ассортимента на рынке мобильных телефонов, компьютеров и бытовой техники, то увидим, что нет никакого смысла гарантировать 10-20–30 лет безупречной работы. Не секрет, что никто из потребителей не планирует использовать мобильник в течение этого времени.
Вечный двигатель и трансмиссия
Автомобиль – другое дело. Даже с учетом того, что средний срок владения личным авто на российском рынке составляет чуть более 2-х лет, продленная гарантия пользуется спросом. Автомобиль на гарантии пользуется более высоким спросом и на вторичном рынке, поскольку это является подтверждением того, что в течение всего срока эксплуатации данный автомобиль эксплуатировался в соответствии со стандартами автопроизводителя на станции официального дилера. Однако перспектив для дальнейшего увеличения сроков гарантии на автомобиль пока нет. Пятилетний период эксплуатации – это тот максимум, при котором вероятность серьезных поломок, вызванных износом автомобиля, минимальна. Кроме того, в течение 5 лет эксплуатации официальные дилеры компании смогут компенсировать значительную долю затрат по гарантии за счет поступлений от проведения регламентных работ. Так что продленные сроки гранатии на автомобиль – это палка о двух концах. С одной стороны, приятно знать, что вам могут по гарантии заменить двигатель или КПП, с другой стороны, за эти приятные ощущения необходимо ежемесячно выплачивать дилеру своеобразную ренту в виде повышенной цены за техническое обслуживание.
Стоит отметить, что продленные сроки гарантии устанавливают преимущественно новые игроки на автомобильном рынке: корейские, китайские, индийские автопроизводители. Европейские, американские и японские бренды не нуждаются в этом дополнительном подтверждении высокого качества своих автомобилей, поэтому они успешно продаются даже с 2-3-летними сроками гарантии.
Впрочем, есть в истории автомобильного рынка и исключения. В 2007-м году, находясь в серьезном кризисе, компания Chrysler объявила о введении неограниченного гарантийного срока на все автомобили концерна. Гарантия касается двигателя, трансмиссии и рулевого управления всех моделей Chrysler, Jeep и Dodge (за исключением дизельных машин и автомобилей тюнингового ателье). Впрочем, и тут пожизненная гарантия осталась скорее маркетинговым инструментом, поскольку пожизненная гарантия распространялась только на первых владельцев автомобилей. При перепродаже – гарантия аннулировалась. Chrysler решил использовать маркетинговый ход Harley-Davidson, который в 1970-е годы, спасаясь от кризиса, пообещал своим покупателям не только пожизненную гарантию, но и гарантию выкупа мотоцикла за 50–70% его стартовой цены (в зависимости от срока службы и пробега). Но то, что сработало в 70-х, оказалось не очень-то востребованным в 2000-х. За последние 30 лет средний срок владения автомобилем сократился более чем в два раза, и желающих купить автомобиль с вечным контрактом на ТО оказалось не много. Сегодня Chrysler предлагает базовую гарантию на 2 года. Впрочем, опыт Chrysler оказался заразительным, и в 2010 году аналогичную гарантийную программу запустила компания GM для бренда Vauxhall.
Пожизненно рабочий инструмент
Другой подход к гарантийному сроку демонстрируют производители товара, который по природе своей не должен ломаться. В сегменте автобизнеса наиболее щедры на гарантийные обязательства производители ручного инструмента. Для любого нового бренда, выходящего на рынок, стало уже хорошим тоном объявить о том, что их инструмент имеет пожизненную гарантию. Пионерами же этого подхода были предприниматели инструментального рынка из Тайваня. Выходя с собственными брендами на мировой рынок в конце 20-го века, им нужно было каким-то образом убедить потребителей в том, что их инструмент, который стоит в 2 раза дешевле немецкого, ничем не хуже. И им это удалось. KingTony, Jonnesway и компания заработали себе имя на пожизненной гарантии. Теперь имя работает на них.
Ведущие российские бренды инструмента, которые на стадии своего вхождения на рынок тоже испытывали дефицит доверия, эту традицию не только подхватили, но и развили.
К примеру, если известные тайваньские бренды инструмента распространяют пожизненный срок гарантии только на инструменты профессиональной серии, то один из наиболее известных российских брендов инструмента СОРОКИН® распространил пожизненную гарантию на весь ассортимент, за исключением ударного инструмента, бит, переходников и режущего инструмента. Кроме того, на инструмент с храповым механизмом предусмотрена стандартная 12-месячная гарантия. При этом производитель не утверждает, что инструмент не изнашивается и его невозможно сломать. Гарантия подразумевает замену либо восстановление инструмента лишь в случае обнаружения заводского брака. Определить его наличие призвана техническая экспертиза компании, которая должна принять решение по каждому обращению в течение 10 рабочих дней. Грубо говоря, если вы взяли обычный гаечный ключ, надели его на полутораметровую трубу, попытались свернуть закипевшую гайку и поломали инструмент, то данный случай вряд ли будет признан гарантийным. Вероятнее всего, откажут вам и в том случае, если вы надели обычную торцевую головку на ударный гайковерт и работали с ударом. Если же вы обнаружили, допустим, раковину в сплаве, либо у вас перестал работать механизм на трещоточном ключе, то данные случаи с высокой долей вероятности будут признаны гарантийными. Правда, как уточнил в беседе представитель компании СОРОКИН® Юрий Лысак, пока в практике компании таких случаев отмечено не было.
«Весь инструмент СОРОКИН® прошел проверку на соответствие международным стандартам TUV ANSI/ASME, испытан в системе Госстандарта России, у нас нет никаких сомнений в его высоком качестве. Именно поэтому компания СОРОКИН® и берет на себя столь высокие гарантийные обязательства», отмечает Александр Атрахов, руководитель Сервисцентра Торгового дома СОРОКИН®.
Ещё дальше в этом году пошёл другой популярный российский инструментальный бренд – МАСТАК. В этом году компания МАСТАК объявила о том, что дает на свой инструмент 2000 лет гарантии.
Другими словами, пожизненная гарантия – очень подходящий инструмент для формирования репутации новых игроков на любом рынке. Производители технически сложных изделий, как правило, решаются на использование Life Time Warranty только в связке с платным техническим обслуживанием, которое компенсирует затраты на поддержку гарантийных обязательств. Что же касается простых изделий, то они при современном уровне контроля качества продукции могут предлагать подобные программы без особых опасений за свою репутацию.
