+79139857900

Пакетные предложения: когда, зачем и как

27 мая 2018 в 09:28

Пакетное предложение как совокупная услуга, включающая работы и запчасти по фиксированной цене, во многих случаях может оказаться для СТО весьма эффективной бизнес-моделью. Однако надо очень вдумчиво, подходить к формированию и внедрению пакетов предельно точно рассчитав все возможные варианты и четко понимая, для чего вы это делаете.

 Практика использования пакетных предложений в мировом авторемонтном бизнесе довольно широко известна и вполне положительная. Многие компании так или иначе используют эту модель в своей работе, даже авторизованные автодилеры сегодня все активнее продвигают, по сути, именно пакеты, но достаточно своеобразные, в виде «сервисных контрактов». Ну, а наиболее показательным в этой связи можно без всякого преувеличения назвать опыт сети Kwik Fit, сделавшей ставку как раз на пакетные предложения и целиком и полностью работающую по «пакетной» схеме. Она работает уже не одно десятилетие, и довольно прибыльно, и совершенно не собирается менять эту стратегию.

Однако в нашей стране подобный формат комплексной услуги по фиксированной стоимости должного распространения пока не получил (за исключением, конечно же, официальных автодилеров). Кроме того, сама концепция реализации автозапчастей через СТО у нас еще до конца не оформилась в понятную и бесспорно одобряемую профессиональным сообществом модель.

Тем не менее, попытки пакетных предложений внедрения в свою деятельность отдельными игроками независимого сегмента в России продолжают предприниматься, поскольку в целом ряде случаев такой формат может оказаться чрезвычайно эффективным.

Вы спросите, в каких случаях? Давайте рассуждать логически. Отсечем сразу крайние варианты, когда на пакетных предложениях строится весь бизнес целиком, как у того же Kwik Fit. Такой радикализм уместен на полностью сформировавшихся рынках, где аудитория созрела для подобного предложения. В нашей же ситуации, применительно к независимому сегменту пакеты уместно применять избирательно, целенаправленно, фокусируясь на достижении четко обозначенных целей.

Ведь чем на самом деле хороши пакеты? Тем что клиент «не видит», сколько стоят работы и запчасти порознь и потому он лишен возможности напрямую сравнивать расценки нескольких разных СТО. Конечно, он может попытаться «докопаться до истины», но при грамотном построении пакета, путем включения в него разнообразных трудно оцениваемых услуг, можно начисто лишить его такой возможности. Например, «разбавить» пакет разнообразными диагностическими мероприятиями и сопутствующими сервисами, которые при объединении в комплекс не могут быть сопоставлены ни с одним предложением конкурентов.

Но это только полдела. В целом можно выделить следующие преимущества пакетного предложения:

• Покупателю сложнее определить стоимость каждой отдельной позиции. Поэтому труднее сравнивать с другими предложениями.

• Отличный способ выделиться среди конкурентов.

• Можно использовать его для реализации не популярных товаров: когда вместе с «лидером» продаж добавляем в пакетное предложение «неходовой» товар.

• Может использоваться для повышения среднего чека

В частности, Санкт-Петербургский автосервис «Дилижанс» пришел к необходимости внедрения пакетных предложений, когда решил привлечь в качестве клиентов новую категорию автовладельцев.

Никита Шмитов, директор по сервису:

— Мы сформировали пакетные предложения для определенного сегмента моделей автомобилей, поскольку увидели: владельцы этих машин на ремонт и ТО к нам не едут, считая, что у нас очень дорого для них. И это действительно так. Как их привлечь? Конкурировать ценой? Конкурировать ценой на работу мы не можем. Ценой на запчасти тоже, потому что все знают цены в интернет-магазинах. Если дать еще скидку, мы останемся вообще без прибыли. Тогда-то мне пришла в голову мысль, что мы, с одной стороны, должны быть привлекательны по цене, с другой – чтобы нас нельзя было сравнить напрямую: сколько стоят работы, сколько стоят запчасти. А что является самой конкурентной услугой? Конечно проведение регламентных ТО. Так и появилась идея о внедрении пакетного предложения с фиксированной стоимостью за техническое обслуживание.

По сути, это классическая ситуация. Авторитетный сервис, давно существующий на рынке, известный своей специализацией и качеством, внезапно начинает терять своих, казалось бы, вредных давнишних клиентов. Такое происходит сегодня сплошь и рядом.

В чем проблема? Нехитрый анализ ситуации показывает – по разным причинам и в немалой степени именно по экономическим, клиенты, на которых это СТО, собственно, и ориентировано, перестают туда приезжать. Снижать стоимость – тупиковый путь: работа ради работы не нужна никому. Запускать все новые и новые акции – так же малоэффективно: клиент «подсядет» на них и будет приезжать только в период действия того или иного спецпредложения. Прибыли тут так же не получишь.

А еще есть низкий сезон, когда нужно приложить усилия, чтобы заполнить производственные мощности. Еще и дилеры поджимают, вводя те самые сервисные контракты, о которых мы уже говорили, специальные цены на постгарантийные машины, - идут на всякие прочие уловки, лишь бы завлечь клиентов. Причем у дилера арсенал таких уловок значительно шире, чем у независимой СТО.

Вот в таком положении, что называется, «между молотом и наковальней», автосервисной станции прямой резон задуматься о сервисных контрактах. Если это очень профессиональная станция, способная выполнять ремонты исключительной сложности, она, безусловно, получит клиента на такой ремонт – настоящие специалисты с высоким уровнем компетенции всегда наперечет, и люди к ним идут всегда.

Но есть «низкий сезон», да и на сложных ремонтах зарабатывать, конечно, можно, но удобнее и проще зарабатывать на мелкосрочной слесарке, на регламентных процедурах – всем том, что занимает не очень много времени, имеет достаточную маржинальность и главное, запчасти для чего всегда под рукой. То есть, на расходниках или, говоря строгим техническим языком, – деталях плановой замены.

Сразу важное уточнение: распыляться на всеохватный мультибренд вряд ли стоит. С мультибрендом практически невозможно точно сфокусироваться, вычленить тот самый прибыльный сегмент, который и будет приносить заработок. Клиента-то надо растить!

Сам по себе пакет прибыли приносит мало. Пакет — это своего рода инструмент. Он вовлекает нового клиента, он показывает, что данной конкретной СТО, образно говоря, не надо бояться – она недорогая. Автовладелец может приезжать сюда для решения своих регулярных проблем проведения технического обслуживания (в чистом виде модель Kwik Fit) и диагностики, которая ему покажет, какие проблемы есть у автомобиля и каким образом они решаемы. И вот уже на том, что происходит после диагностики, а именно работах и запчастях, станция и получает основную прибыль.

«Дилижанс» для пакетного предложения выбрал пока две модели: Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid. Это исключительно массовый бюджетный сегмент, в клиентской базе СТО их менее 1,5%, хотя в Санкт-Петербурге и

Ленинградской области одних только Volkswagen Polo Sedan более 30 тыс. шт.

Никита Шмитов:

— Пакет помогает привлечь нового клиента. Причем привлечь его в том числе и в низкий сезон, когда у нас есть возможность его обслужить и нужно загрузить наших механиков. В этот момент мы готовы работать с меньшей прибылью, главное, не простаивать. Пакетное предложение должно представлять собой регламентное ТО, то есть пакетное предложение должно относиться к запланированным, а не спонтанным визитам на СТО и включать то, что делается регулярно. Поэтому я проанализировал статистику, посмотрел, сколько этих моделей у нас в регионе. Оказалось довольно много. Затем я изучил официальную документацию на предмет устанавливаемых двигателей. Выяснилось, что у Volkswagen Polo Sedan три двигателя, у Skoda Rapid – пять (этоза всю историю выпуска этих моделей, а не только в настоящее время).

После этого мы скомпоновали линейку ТО согласно регламенту производителя вплоть до ТО-10 на пробеге 150 тыс. км это: набор работ и запчастей для каждого ТО. Но конкретную стоимость работ или запчастей клиент не видит, ему доступна только общая фиксированная цена с учетом проведения помимо операций замены еще и диагностических процедур. Причем нами предусмотрено три варианта каждого пакета: экономный вариант, оптимальный и оригинальный. Разница только в запчастях. В экономе совсем простые детали, хотя и на них мы тоже даем гарантию. В оптимальном – премиальные запчасти. В оригинальном, как понятно из названия, - все оригинал. В итоге у нас получилось 240 пакетов.

Сразу скажем: не стоит пугаться такой большой цифры. На самом деле, 240 пакетов – это то, что видит клиент. По сути, с точки зрения работ и запчастей пакетов гораздо меньше. В принципе, отличаются только ТО-1 и ТО-2 для каждого двигателя, потому что каждые 30 тыс. км помимо масла и масляного фильтра положено менять еще свечи зажигания и топливный фильтр. ТО-3 — это снова ТО-1, а ТО-4 это ТО-2 и т. д. Более сложные работы в ТО не входят. В них нет, в частности, замены ремня ГРМ, тормозных колодок и т. д. В этом особенность пакета. Все остальные работы идут уже вне регламента и, соответственно, оплачиваются дополнительно. Что это дает? С одной стороны, повторяю, завуалированность и невозможность напрямую сравнить расценки нескольких автосервисных станций. С другой — привлекательность по сравнению со стоимостью у автодилеров даже на постгарантийные автомобили. С третьей, – ту самую прибыльность, поскольку понятно, что, как ты ни крути, а при 50-60 тыс. км. в любом случае нужно менять тормозные колодки, при 80-100 тыс. км пробега – ремень ГРМ. А еще у нас есть ремень навесного оборудования, тормозные диски, детали ходовой и проч. Вот где «золотая жила», вот на чем можно нормально заработать, даже и уступив немного в самом ТО.

Никита Шмитов:

— Работы при этом одинаковые: замена масла, замена фильтров (воздушного, масла, салона), сброс ошибок, сброс сервисного интервала, диагностика ходовой части (осмотр состояния всех шарниров подвески, колодок, дисков и проч.). То есть все, что положено по регламенту. А запчасти мы комбинируем. В итоге вышло так, что работы в пакете получаются дешевле на 30%, чем в случае, когда клиент приезжает делать их поотдельности. Но если человек заказывает у нас ТО и мы после диагностики видим, что нужно сделать что-то еще, например, заменить тормозные колодки, ему полагается скидка 10% на работу и 5% на запчасти.

По большому счету, чтобы пакет был привлекателен, нужно фиксировать его маржинальность ниже, чем по отдельности каждой работы/запчасти: она, безусловно, должна быть, но ниже. У нас норма прибыли на пакетах 10-11%, хотя стандартно на  работах – 20-25%.

Теперь несколько слов о возможных сложностях. Действительно, все, что описано выше, напоминает просто какую-то благодать: принимай, диагностируй, зарабатывай и никаких хлопот. Если бы все было так просто, как мы изложили, половина рынка уже точно работала бы по пакетным схемам. Но сегодня на них отваживаются лишь немногие, потому что у пакетов есть определенная специфика. С непродуманным пакетным предложением очень легко попасть в капкан ошибочных действий, о которых мы вас и хотим сейчас предупредить.

Во-первых, пакеты могут негативно восприниматься покупателями из-за эффекта контраста. Поэтому никогда не рекомендуется в одном пакете предлагать товары или услуги с большой разницей в стоимости. Во-вторых, требуется много времени на этапе подготовки. Мало качественно создать само предложение, нужно внимательно подготовить свой документооборот к работе, а также хорошо обучить «продавцов».

И третье – самое важное: на пакетах очень-очень легко нахватать себе в клиентскую базу «халявщиков», которые будут приезжать только на замену масла и фильтров, а все остальные работы делать “у друга в гараже”, причем те работы, которые вы же им и надиагностируете.

Никита Шмитов:

— Сегодня к нам приезжают главным образом те, кто очень сильно экономить, либо те, у кого свежий автомобиль и они ищут альтернативу дилеру. Вторые люди - готовы платить. А вот первые… Мы понимаем, что если у нас появится очень много «экономистов», и если они станут доминировать, нам придется вносить в проект коррективы.

Отказываться от тех, кто стремится получить самое дешевое, смысла нет. Вообще, это отдельная группа клиентов и об особенностях взаимодействия с ними нужно говорить дополнительно. Это особая тема за рамками данной статьи. Но с ними можно и нужно работать, хотя и по специальной программе. Для них, например, можно создать отдельное предприятие – некий фаст-фит на 2-3 подъемника. Их можно завлекать дополнительными уникальными услугами. Экономия ведь это тоже политика. И у крайне экономных автовладельцев машины не вечны, с ними происходят серьезные поломки, где дешево не отделаться. Поэтому их всегда нужно держать в поле зрения, далеко от себя не отпуская.

Ну, а развитие описываемой пакетной модели Никита Шмитов видит в расширении ассортимента пакетных предложений на другие модели концерна VAG, также российской сборки. Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid – это фактически один и тот же автомобиль, лишь с внешними различиями. Помимо них высокий спрос на пакетные предложения может быть у владельцев Skoda Octavia, которая очень активно продавалась и производится по сей день, а теже на Volkswagen Tiguan, Skoda Yeti и прочие популярные массовые модели.

К сожалению, в этом году «Дилижанс» немного запоздал с внедрением пакетных предложений. Они появились, когда время вплотную подошло к высокому сезону, поэтому все преимущества данного формата автотехцентр оценить по достоинству не сумел. За несколько недель по пакетным предложениям обратилось 25 клиентов, при этом каждый третий в итоге расширил заказ-наряд.

Но это же был не последний низкий сезон! Осенью Никита Шмитов планирует снова сделать акцент на пакетные предложения с фиксированной стоимостью и потому сейчас вовсю готовит рекламно-маркетинговую программу.

Как показал опыт, продвижение через Яндекс.Директ и Google.AdWords оказались малоэффективными. За неделю было потрачено 30 тыс. руб. что в итоге принесло 5 клиентов. Поэтому сейчас «Дилижанс» рассматривает другие варианты продвижения. Например, видеоролики, демонстрация которых будет производиться по различным сетевым ресурсам. Положительным результатом внедрения программы следует считать получение новых клиентов с этого проекта. Учитывая, что у «Дилижанса» где-то 1000 клиентов в месяц, то даже 5% новых клиентов составят 50 человек – это очень хороший результат. Автотехцентр ориентируется на него и скорее всего в самом ближайшем будущем выйдет на этот показатель.

Резюмируя все вышеизложенное, приведем обобщающую пошаговую инструкцию, обеспечивающую внедрение пакетных предложений.

- Определяем целевую аудиторию (кому?)

- Создаем «пакет» (что?)

- Строим гипотезу продвижения (как?)

- Изучаем потенциальных клиентов (где они находятся, чем интересуются, как принимают решения). Это позволит точнее ответить на вопрос, как продвигать наше предложения.

- Выделяем «таранный» продукт или услугу — для активного продвижения.

- Рекламный бюджет направляем на продвижение «тарана».

- Далее работаем с кросс продажами.

- Настраиваем работу ПО и обучаем сотрудников

- Запускаем продажи.

Соблюдая нехитрые правила и проведя корректный анализ, фактически любой автосервис сможет наладить у

себя продажу пакетных предложений, получая в итоге весомую прибыль и новых клиентов. Главное, не забывайте, что пакет – это всегда работа обязательно плюс запчасти.

Пакетные предложения:

когда, зачем и как

Пакетное предложение как совокупная услуга, включающая работы и запчасти по фиксированной цене, во многих случаях может оказаться для СТО весьма эффективной бизнес-моделью. Однако надо очень вдумчиво, подходить к формированию и внедрению пакетов предельно точно рассчитав все возможные варианты и четко понимая, для чего вы это делаете.

Практика использования пакетных предложений в мировом авторемонтном бизнесе довольно широко известна и вполне положительная. Многие компании так или иначе используют эту модель в своей работе, даже авторизованные автодилеры сегодня все активнее продвигают, по сути, именно пакеты, но достаточно своеобразные, в виде «сервисных контрактов». Ну, а наиболее показательным в этой связи можно без всякого преувеличения назвать опыт сети Kwik Fit, сделавшей ставку как раз на пакетные предложения и целиком и полностью работающую по «пакетной» схеме. Она работает уже не одно десятилетие, и довольно прибыльно, и совершенно не собирается менять эту стратегию.

Однако в нашей стране подобный формат комплексной услуги по фиксированной стоимости должного распространения пока не получил (за исключением, конечно же, официальных автодилеров). Кроме того, сама концепция реализации автозапчастей через СТО у нас еще до конца не оформилась в понятную и бесспорно одобряемую профессиональным сообществом модель.

Тем не менее, попытки пакетных предложений внедрения в свою деятельность отдельными игроками независимого сегмента в России продолжают предприниматься, поскольку в целом ряде случаев такой формат может оказаться чрезвычайно эффективным.

Вы спросите, в каких случаях? Давайте рассуждать логически. Отсечем сразу крайние варианты, когда на пакетных предложениях строится весь бизнес целиком, как у того же Kwik Fit. Такой радикализм уместен на полностью сформировавшихся рынках, где аудитория созрела для подобного предложения. В нашей же ситуации, применительно к независимому сегменту пакеты уместно применять избирательно, целенаправленно, фокусируясь на достижении четко обозначенных целей.

Ведь чем на самом деле хороши пакеты? Тем что клиент «не видит», сколько стоят работы и запчасти порознь и потому он лишен возможности напрямую сравнивать расценки нескольких разных СТО. Конечно, он может попытаться «докопаться до истины», но при грамотном построении пакета, путем включения в него разнообразных трудно оцениваемых услуг, можно начисто лишить его такой возможности. Например, «разбавить» пакет разнообразными диагностическими мероприятиями и сопутствующими сервисами, которые при объединении в комплекс не могут быть сопоставлены ни с одним предложением конкурентов.

Но это только полдела. В целом можно выделить следующие преимущества пакетного предложения:

• Покупателю сложнее определить стоимость каждой отдельной позиции. Поэтому труднее сравнивать с другими предложениями.

• Отличный способ выделиться среди конкурентов.

• Можно использовать его для реализации не популярных товаров: когда вместе с «лидером» продаж добавляем в пакетное предложение «неходовой» товар.

• Может использоваться для повышения среднего чека

В частности, Санкт-Петербургский автосервис «Дилижанс» пришел к необходимости внедрения пакетных предложений, когда решил привлечь в качестве клиентов новую категорию автовладельцев.

Никита Шмитов, директор по сервису:

— Мы сформировали пакетные предложения для определенного сегмента моделей автомобилей, поскольку

увидели: владельцы этих машин на ремонт и ТО к нам не едут, считая, что у нас очень дорого для них. И это действительно так. Как их привлечь? Конкурировать ценой? Конкурировать ценой на работу мы не можем. Ценой на запчасти тоже, потому что все знают цены в интернет-магазинах. Если дать еще скидку, мы останемся вообще без прибыли. Тогда-то мне пришла в голову мысль, что мы, с одной стороны, должны быть привлекательны по цене, с другой – чтобы нас нельзя было сравнить напрямую: сколько стоят работы, сколько стоят запчасти. А что является самой конкурентной услугой? Конечно проведение регламентных ТО. Так и появилась идея о внедрении пакетного предложения с фиксированной стоимостью за техническое обслуживание.

По сути, это классическая ситуация. Авторитетный сервис, давно существующий на рынке, известный своей специализацией и качеством, внезапно начинает терять своих, казалось бы, вредных давнишних клиентов. Такое происходит сегодня сплошь и рядом.

В чем проблема? Нехитрый анализ ситуации показывает – по разным причинам и в немалой степени именно по экономическим, клиенты, на которых это СТО, собственно, и ориентировано, перестают туда приезжать. Снижать стоимость – тупиковый путь: работа ради работы не нужна никому. Запускать все новые и новые акции – так же малоэффективно: клиент «подсядет» на них и будет приезжать только в период действия того или иного спецпредложения. Прибыли тут так же не получишь.

А еще есть низкий сезон, когда нужно приложить усилия, чтобы заполнить производственные мощности. Еще и дилеры поджимают, вводя те самые сервисные контракты, о которых мы уже говорили, специальные цены на постгарантийные машины, - идут на всякие прочие уловки, лишь бы завлечь клиентов. Причем у дилера арсенал таких уловок значительно шире, чем у независимой СТО.

Вот в таком положении, что называется, «между молотом и наковальней», автосервисной станции прямой резон задуматься о сервисных контрактах. Если это очень профессиональная станция, способная выполнять ремонты исключительной сложности, она, безусловно, получит клиента на такой ремонт – настоящие специалисты с высоким уровнем компетенции всегда наперечет, и люди к ним идут всегда.

Но есть «низкий сезон», да и на сложных ремонтах зарабатывать, конечно, можно, но удобнее и проще зарабатывать на мелкосрочной слесарке, на регламентных процедурах – всем том, что занимает не очень много времени, имеет достаточную маржинальность и главное, запчасти для чего всегда под рукой. То есть, на расходниках или, говоря строгим техническим языком, – деталях плановой замены.

Сразу важное уточнение: распыляться на всеохватный мультибренд вряд ли стоит. С мультибрендом практически невозможно точно сфокусироваться, вычленить тот самый прибыльный сегмент, который и будет приносить заработок. Клиента-то надо растить!

Сам по себе пакет прибыли приносит мало. Пакет — это своего рода инструмент. Он вовлекает нового клиента, он показывает, что данной конкретной СТО, образно говоря, не надо бояться – она недорогая. Автовладелец может приезжать сюда для решения своих регулярных проблем проведения технического обслуживания (в чистом виде модель Kwik Fit) и диагностики, которая ему покажет, какие проблемы есть у автомобиля и каким образом они решаемы. И вот уже на том, что происходит после диагностики, а именно работах и запчастях, станция и получает основную прибыль.

«Дилижанс» для пакетного предложения выбрал пока две модели: Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid. Это исключительно массовый бюджетный сегмент, в клиентской базе СТО их менее 1,5%, хотя в Санкт-Петербурге и Ленинградской области одних только Volkswagen Polo Sedan более 30 тыс. шт.

Никита Шмитов:

— Пакет помогает привлечь нового клиента. Причем привлечь его в том числе и в низкий сезон, когда у нас есть возможность его обслужить и нужно загрузить наших механиков. В этот момент мы готовы работать с меньшей прибылью, главное, не простаивать. Пакетное предложение должно представлять собой регламентное ТО, то есть пакетное предложение должно относиться к запланированным, а не спонтанным визитам на СТО и включать то, что делается регулярно. Поэтому я проанализировал статистику, посмотрел, сколько этих моделей у нас в регионе. Оказалось довольно много. Затем я изучил официальную документацию на предмет устанавливаемых двигателей. Выяснилось, что у Volkswagen Polo Sedan три двигателя, у Skoda Rapid – пять (этоза всю историю выпуска этих моделей, а не только в настоящее время).

После этого мы скомпоновали линейку ТО согласно регламенту производителя вплоть до ТО-10 на пробеге 150 тыс. км это: набор работ и запчастей для каждого ТО. Но конкретную стоимость работ или запчастей клиент не видит, ему доступна только общая фиксированная цена с учетом проведения помимо операций замены еще и диагностических процедур. Причем нами предусмотрено три варианта каждого пакета: экономный вариант, оптимальный и оригинальный. Разница только в запчастях. В экономе совсем простые детали, хотя и на них мы тоже даем гарантию. В оптимальном – премиальные запчасти. В оригинальном, как понятно из названия, - все оригинал. В итоге у нас получилось 240 пакетов.

Сразу скажем: не стоит пугаться такой большой цифры. На самом деле, 240 пакетов – это то, что видит клиент. По сути, с точки зрения работ и запчастей пакетов гораздо меньше. В принципе, отличаются только ТО-1 и ТО-2 для каждого двигателя, потому что каждые 30 тыс. км помимо масла и масляного фильтра положено менять еще свечи зажигания и топливный фильтр. ТО-3 — это снова ТО-1, а ТО-4 это ТО-2 и т. д. Более сложные работы в ТО не входят. В них нет, в частности, замены ремня ГРМ, тормозных колодок и т. д. В этом особенность пакета. Все остальные работы идут уже вне регламента и, соответственно, оплачиваются дополнительно. Что это дает? С одной стороны, повторяю, завуалированность и невозможность напрямую сравнить расценки нескольких автосервисных станций. С другой — привлекательность по сравнению со стоимостью у автодилеров даже на постгарантийные автомобили. С третьей, – ту самую прибыльность, поскольку понятно, что, как ты ни крути, а при 50-60 тыс. км. в любом случае нужно менять тормозные колодки, при 80-100 тыс. км пробега – ремень ГРМ. А еще у нас есть ремень навесного оборудования, тормозные диски, детали ходовой и проч. Вот где «золотая жила», вот на чем можно нормально заработать, даже и уступив немного в самом ТО.

Никита Шмитов:

— Работы при этом одинаковые: замена масла, замена фильтров (воздушного, масла, салона), сброс ошибок, сброс сервисного интервала, диагностика ходовой части (осмотр состояния всех шарниров подвески, колодок, дисков и проч.). То есть все, что положено по регламенту. А запчасти мы комбинируем. В итоге вышло так, что работы в пакете получаются дешевле на 30%, чем в случае, когда клиент приезжает делать их поотдельности. Но если человек заказывает у нас ТО и мы после диагностики видим, что нужно сделать что-то еще, например, заменить тормозные колодки, ему полагается скидка 10% на работу и 5% на запчасти.

По большому счету, чтобы пакет был привлекателен, нужно фиксировать его маржинальность ниже, чем по отдельности каждой работы/запчасти: она, безусловно, должна быть, но ниже. У нас норма прибыли на пакетах 10-11%, хотя стандартно на работах – 20-25%.

Теперь несколько слов о возможных сложностях. Действительно, все, что описано выше, напоминает просто какую-то благодать: принимай, диагностируй, зарабатывай и никаких хлопот. Если бы все было так просто, как мы изложили, половина рынка уже точно работала бы по пакетным схемам. Но сегодня на них отваживаются лишь немногие, потому что у пакетов есть определенная специфика. С непродуманным пакетным предложением очень легко попасть в капкан ошибочных действий, о которых мы вас и хотим сейчас предупредить.

Во-первых, пакеты могут негативно восприниматься покупателями из-за эффекта контраста. Поэтому никогда не рекомендуется в одном пакете предлагать товары или услуги с большой разницей в стоимости. Во-вторых, требуется много времени на этапе подготовки. Мало качественно создать само предложение, нужно внимательно подготовить свой документооборот к работе, а также хорошо обучить «продавцов».

И третье – самое важное: на пакетах очень-очень легко нахватать себе в клиентскую базу «халявщиков», которые будут приезжать только на замену масла и фильтров, а все остальные работы делать “у друга в гараже”, причем те работы, которые вы же им и надиагностируете.

Никита Шмитов:

— Сегодня к нам приезжают главным образом те, кто очень сильно экономить, либо те, у кого свежий автомобиль и они ищут альтернативу дилеру. Вторые люди - готовы платить. А вот первые… Мы понимаем, что если у нас появится очень много «экономистов», и если они станут доминировать, нам придется вносить в проект коррективы.

Отказываться от тех, кто стремится получить самое дешевое, смысла нет. Вообще, это отдельная группа клиентов и об особенностях взаимодействия с ними нужно говорить дополнительно. Это особая тема за рамками данной статьи. Но с ними можно и нужно работать, хотя и по специальной программе. Для них, например, можно создать отдельное предприятие – некий фаст-фит на 2-3 подъемника. Их можно завлекать дополнительными уникальными услугами. Экономия ведь это тоже политика. И у крайне экономных автовладельцев машины не вечны, с ними происходят серьезные поломки, где дешево не отделаться. Поэтому их всегда нужно держать в поле зрения, далеко от себя не отпуская.

Ну, а развитие описываемой пакетной модели Никита Шмитов видит в расширении ассортимента пакетных предложений на другие модели концерна VAG, также российской сборки. Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid – это фактически один и тот же автомобиль, лишь с внешними различиями. Помимо них высокий спрос на пакетные предложения может быть у владельцев Skoda Octavia, которая очень активно продавалась и производится по сей день, а теже на Volkswagen Tiguan, Skoda Yeti и прочие популярные массовые модели.

К сожалению, в этом году «Дилижанс» немного запоздал с внедрением пакетных предложений. Они появились, когда время вплотную подошло к высокому сезону, поэтому все преимущества данного формата автотехцентр оценить по достоинству не сумел. За несколько недель по пакетным предложениям обратилось 25 клиентов, при этом каждый третий в итоге расширил заказ-наряд.

Но это же был не последний низкий сезон! Осенью Никита Шмитов планирует снова сделать акцент на пакетные предложения с фиксированной стоимостью и потому сейчас вовсю готовит рекламно-маркетинговую программу.

Как показал опыт, продвижение через Яндекс.Директ и Google.AdWords оказались малоэффективными. За неделю было потрачено 30 тыс. руб. что в итоге принесло 5 клиентов. Поэтому сейчас «Дилижанс» рассматривает другие варианты продвижения. Например, видеоролики, демонстрация которых будет производиться по различным сетевым ресурсам. Положительным результатом внедрения программы следует считать получение новых клиентов с этого проекта. Учитывая, что у «Дилижанса» где-то 1000 клиентов в месяц, то даже 5% новых клиентов составят 50 человек – это очень хороший результат. Автотехцентр ориентируется на него и скорее всего в самом ближайшем будущем выйдет на этот показатель.

Резюмируя все вышеизложенное, приведем обобщающую пошаговую инструкцию, обеспечивающую внедрение пакетных предложений.

- Определяем целевую аудиторию (кому?)

- Создаем «пакет» (что?)

- Строим гипотезу продвижения (как?)

- Изучаем потенциальных клиентов (где они находятся, чем интересуются, как принимают решения). Это позволит точнее ответить на вопрос, как продвигать наше предложения.

- Выделяем «таранный» продукт или услугу — для активного продвижения.

- Рекламный бюджет направляем на продвижение «тарана».

- Далее работаем с кросс продажами.

- Настраиваем работу ПО и обучаем сотрудников

- Запускаем продажи.

Соблюдая нехитрые правила и проведя корректный анализ, фактически любой автосервис сможет наладить у

себя продажу пакетных предложений, получая в итоге весомую прибыль и новых клиентов. Главное, не забывайте, что пакет – это всегда работа обязательно плюс запчасти.

 

 

 

 

 

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.

Другие статьи

Photo

Рынок автосервиса: накануне важных перемен

Как рынок автосервисных услуг реагирует на кризис 2022 года на российском...

15 май 2023 в 09:02

Подробнее >
Photo

Время новых лидеров

Эффективные маркетинговые инструменты от компании БАЗА ГРУПП

25 авг 2022 в 10:31

Подробнее >
Photo

Путь на Autopromtech 2022

Организаторы 29-й международной биеннале автомобильного оборудования и товаров...

26 фев 2022 в 15:27

Подробнее >