Пакетное предложение как совокупная услуга, включающая работы и запчасти по фиксированной цене, во многих случаях может оказаться для СТО весьма эффективной бизнес-моделью. Однако надо очень вдумчиво, подходить к формированию и внедрению пакетов предельно точно рассчитав все возможные варианты и четко понимая, для чего вы это делаете.
Практика использования пакетных предложений в мировом авторемонтном бизнесе довольно широко известна и вполне положительная. Многие компании так или иначе используют эту модель в своей работе, даже авторизованные автодилеры сегодня все активнее продвигают, по сути, именно пакеты, но достаточно своеобразные, в виде «сервисных контрактов». Ну, а наиболее показательным в этой связи можно без всякого преувеличения назвать опыт сети Kwik Fit, сделавшей ставку как раз на пакетные предложения и целиком и полностью работающую по «пакетной» схеме. Она работает уже не одно десятилетие, и довольно прибыльно, и совершенно не собирается менять эту стратегию.
Однако в нашей стране подобный формат комплексной услуги по фиксированной стоимости должного распространения пока не получил (за исключением, конечно же, официальных автодилеров). Кроме того, сама концепция реализации автозапчастей через СТО у нас еще до конца не оформилась в понятную и бесспорно одобряемую профессиональным сообществом модель.
Тем не менее, попытки пакетных предложений внедрения в свою деятельность отдельными игроками независимого сегмента в России продолжают предприниматься, поскольку в целом ряде случаев такой формат может оказаться чрезвычайно эффективным.
Вы спросите, в каких случаях? Давайте рассуждать логически. Отсечем сразу крайние варианты, когда на пакетных предложениях строится весь бизнес целиком, как у того же Kwik Fit. Такой радикализм уместен на полностью сформировавшихся рынках, где аудитория созрела для подобного предложения. В нашей же ситуации, применительно к независимому сегменту пакеты уместно применять избирательно, целенаправленно, фокусируясь на достижении четко обозначенных целей.
Ведь чем на самом деле хороши пакеты? Тем что клиент «не видит», сколько стоят работы и запчасти порознь и потому он лишен возможности напрямую сравнивать расценки нескольких разных СТО. Конечно, он может попытаться «докопаться до истины», но при грамотном построении пакета, путем включения в него разнообразных трудно оцениваемых услуг, можно начисто лишить его такой возможности. Например, «разбавить» пакет разнообразными диагностическими мероприятиями и сопутствующими сервисами, которые при объединении в комплекс не могут быть сопоставлены ни с одним предложением конкурентов.
Но это только полдела. В целом можно выделить следующие преимущества пакетного предложения:
• Покупателю сложнее определить стоимость каждой отдельной позиции. Поэтому труднее сравнивать с другими предложениями.
• Отличный способ выделиться среди конкурентов.
• Можно использовать его для реализации не популярных товаров: когда вместе с «лидером» продаж добавляем в пакетное предложение «неходовой» товар.
• Может использоваться для повышения среднего чека
В частности, Санкт-Петербургский автосервис «Дилижанс» пришел к необходимости внедрения пакетных предложений, когда решил привлечь в качестве клиентов новую категорию автовладельцев.
Никита Шмитов, директор по сервису:
— Мы сформировали пакетные предложения для определенного сегмента моделей автомобилей, поскольку увидели: владельцы этих машин на ремонт и ТО к нам не едут, считая, что у нас очень дорого для них. И это действительно так. Как их привлечь? Конкурировать ценой? Конкурировать ценой на работу мы не можем. Ценой на запчасти тоже, потому что все знают цены в интернет-магазинах. Если дать еще скидку, мы останемся вообще без прибыли. Тогда-то мне пришла в голову мысль, что мы, с одной стороны, должны быть привлекательны по цене, с другой – чтобы нас нельзя было сравнить напрямую: сколько стоят работы, сколько стоят запчасти. А что является самой конкурентной услугой? Конечно проведение регламентных ТО. Так и появилась идея о внедрении пакетного предложения с фиксированной стоимостью за техническое обслуживание.
По сути, это классическая ситуация. Авторитетный сервис, давно существующий на рынке, известный своей специализацией и качеством, внезапно начинает терять своих, казалось бы, вредных давнишних клиентов. Такое происходит сегодня сплошь и рядом.
В чем проблема? Нехитрый анализ ситуации показывает – по разным причинам и в немалой степени именно по экономическим, клиенты, на которых это СТО, собственно, и ориентировано, перестают туда приезжать. Снижать стоимость – тупиковый путь: работа ради работы не нужна никому. Запускать все новые и новые акции – так же малоэффективно: клиент «подсядет» на них и будет приезжать только в период действия того или иного спецпредложения. Прибыли тут так же не получишь.
А еще есть низкий сезон, когда нужно приложить усилия, чтобы заполнить производственные мощности. Еще и дилеры поджимают, вводя те самые сервисные контракты, о которых мы уже говорили, специальные цены на постгарантийные машины, - идут на всякие прочие уловки, лишь бы завлечь клиентов. Причем у дилера арсенал таких уловок значительно шире, чем у независимой СТО.
Вот в таком положении, что называется, «между молотом и наковальней», автосервисной станции прямой резон задуматься о сервисных контрактах. Если это очень профессиональная станция, способная выполнять ремонты исключительной сложности, она, безусловно, получит клиента на такой ремонт – настоящие специалисты с высоким уровнем компетенции всегда наперечет, и люди к ним идут всегда.
Но есть «низкий сезон», да и на сложных ремонтах зарабатывать, конечно, можно, но удобнее и проще зарабатывать на мелкосрочной слесарке, на регламентных процедурах – всем том, что занимает не очень много времени, имеет достаточную маржинальность и главное, запчасти для чего всегда под рукой. То есть, на расходниках или, говоря строгим техническим языком, – деталях плановой замены.
Сразу важное уточнение: распыляться на всеохватный мультибренд вряд ли стоит. С мультибрендом практически невозможно точно сфокусироваться, вычленить тот самый прибыльный сегмент, который и будет приносить заработок. Клиента-то надо растить!
Сам по себе пакет прибыли приносит мало. Пакет — это своего рода инструмент. Он вовлекает нового клиента, он показывает, что данной конкретной СТО, образно говоря, не надо бояться – она недорогая. Автовладелец может приезжать сюда для решения своих регулярных проблем проведения технического обслуживания (в чистом виде модель Kwik Fit) и диагностики, которая ему покажет, какие проблемы есть у автомобиля и каким образом они решаемы. И вот уже на том, что происходит после диагностики, а именно работах и запчастях, станция и получает основную прибыль.
«Дилижанс» для пакетного предложения выбрал пока две модели: Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid. Это исключительно массовый бюджетный сегмент, в клиентской базе СТО их менее 1,5%, хотя в Санкт-Петербурге и
Ленинградской области одних только Volkswagen Polo Sedan более 30 тыс. шт.
Никита Шмитов:
— Пакет помогает привлечь нового клиента. Причем привлечь его в том числе и в низкий сезон, когда у нас есть возможность его обслужить и нужно загрузить наших механиков. В этот момент мы готовы работать с меньшей прибылью, главное, не простаивать. Пакетное предложение должно представлять собой регламентное ТО, то есть пакетное предложение должно относиться к запланированным, а не спонтанным визитам на СТО и включать то, что делается регулярно. Поэтому я проанализировал статистику, посмотрел, сколько этих моделей у нас в регионе. Оказалось довольно много. Затем я изучил официальную документацию на предмет устанавливаемых двигателей. Выяснилось, что у Volkswagen Polo Sedan три двигателя, у Skoda Rapid – пять (этоза всю историю выпуска этих моделей, а не только в настоящее время).
После этого мы скомпоновали линейку ТО согласно регламенту производителя вплоть до ТО-10 на пробеге 150 тыс. км это: набор работ и запчастей для каждого ТО. Но конкретную стоимость работ или запчастей клиент не видит, ему доступна только общая фиксированная цена с учетом проведения помимо операций замены еще и диагностических процедур. Причем нами предусмотрено три варианта каждого пакета: экономный вариант, оптимальный и оригинальный. Разница только в запчастях. В экономе совсем простые детали, хотя и на них мы тоже даем гарантию. В оптимальном – премиальные запчасти. В оригинальном, как понятно из названия, - все оригинал. В итоге у нас получилось 240 пакетов.
Сразу скажем: не стоит пугаться такой большой цифры. На самом деле, 240 пакетов – это то, что видит клиент. По сути, с точки зрения работ и запчастей пакетов гораздо меньше. В принципе, отличаются только ТО-1 и ТО-2 для каждого двигателя, потому что каждые 30 тыс. км помимо масла и масляного фильтра положено менять еще свечи зажигания и топливный фильтр. ТО-3 — это снова ТО-1, а ТО-4 это ТО-2 и т. д. Более сложные работы в ТО не входят. В них нет, в частности, замены ремня ГРМ, тормозных колодок и т. д. В этом особенность пакета. Все остальные работы идут уже вне регламента и, соответственно, оплачиваются дополнительно. Что это дает? С одной стороны, повторяю, завуалированность и невозможность напрямую сравнить расценки нескольких автосервисных станций. С другой — привлекательность по сравнению со стоимостью у автодилеров даже на постгарантийные автомобили. С третьей, – ту самую прибыльность, поскольку понятно, что, как ты ни крути, а при 50-60 тыс. км. в любом случае нужно менять тормозные колодки, при 80-100 тыс. км пробега – ремень ГРМ. А еще у нас есть ремень навесного оборудования, тормозные диски, детали ходовой и проч. Вот где «золотая жила», вот на чем можно нормально заработать, даже и уступив немного в самом ТО.
Никита Шмитов:
— Работы при этом одинаковые: замена масла, замена фильтров (воздушного, масла, салона), сброс ошибок, сброс сервисного интервала, диагностика ходовой части (осмотр состояния всех шарниров подвески, колодок, дисков и проч.). То есть все, что положено по регламенту. А запчасти мы комбинируем. В итоге вышло так, что работы в пакете получаются дешевле на 30%, чем в случае, когда клиент приезжает делать их поотдельности. Но если человек заказывает у нас ТО и мы после диагностики видим, что нужно сделать что-то еще, например, заменить тормозные колодки, ему полагается скидка 10% на работу и 5% на запчасти.
По большому счету, чтобы пакет был привлекателен, нужно фиксировать его маржинальность ниже, чем по отдельности каждой работы/запчасти: она, безусловно, должна быть, но ниже. У нас норма прибыли на пакетах 10-11%, хотя стандартно на работах – 20-25%.
Теперь несколько слов о возможных сложностях. Действительно, все, что описано выше, напоминает просто какую-то благодать: принимай, диагностируй, зарабатывай и никаких хлопот. Если бы все было так просто, как мы изложили, половина рынка уже точно работала бы по пакетным схемам. Но сегодня на них отваживаются лишь немногие, потому что у пакетов есть определенная специфика. С непродуманным пакетным предложением очень легко попасть в капкан ошибочных действий, о которых мы вас и хотим сейчас предупредить.
Во-первых, пакеты могут негативно восприниматься покупателями из-за эффекта контраста. Поэтому никогда не рекомендуется в одном пакете предлагать товары или услуги с большой разницей в стоимости. Во-вторых, требуется много времени на этапе подготовки. Мало качественно создать само предложение, нужно внимательно подготовить свой документооборот к работе, а также хорошо обучить «продавцов».
И третье – самое важное: на пакетах очень-очень легко нахватать себе в клиентскую базу «халявщиков», которые будут приезжать только на замену масла и фильтров, а все остальные работы делать “у друга в гараже”, причем те работы, которые вы же им и надиагностируете.
Никита Шмитов:
— Сегодня к нам приезжают главным образом те, кто очень сильно экономить, либо те, у кого свежий автомобиль и они ищут альтернативу дилеру. Вторые люди - готовы платить. А вот первые… Мы понимаем, что если у нас появится очень много «экономистов», и если они станут доминировать, нам придется вносить в проект коррективы.
Отказываться от тех, кто стремится получить самое дешевое, смысла нет. Вообще, это отдельная группа клиентов и об особенностях взаимодействия с ними нужно говорить дополнительно. Это особая тема за рамками данной статьи. Но с ними можно и нужно работать, хотя и по специальной программе. Для них, например, можно создать отдельное предприятие – некий фаст-фит на 2-3 подъемника. Их можно завлекать дополнительными уникальными услугами. Экономия ведь это тоже политика. И у крайне экономных автовладельцев машины не вечны, с ними происходят серьезные поломки, где дешево не отделаться. Поэтому их всегда нужно держать в поле зрения, далеко от себя не отпуская.
Ну, а развитие описываемой пакетной модели Никита Шмитов видит в расширении ассортимента пакетных предложений на другие модели концерна VAG, также российской сборки. Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid – это фактически один и тот же автомобиль, лишь с внешними различиями. Помимо них высокий спрос на пакетные предложения может быть у владельцев Skoda Octavia, которая очень активно продавалась и производится по сей день, а теже на Volkswagen Tiguan, Skoda Yeti и прочие популярные массовые модели.
К сожалению, в этом году «Дилижанс» немного запоздал с внедрением пакетных предложений. Они появились, когда время вплотную подошло к высокому сезону, поэтому все преимущества данного формата автотехцентр оценить по достоинству не сумел. За несколько недель по пакетным предложениям обратилось 25 клиентов, при этом каждый третий в итоге расширил заказ-наряд.
Но это же был не последний низкий сезон! Осенью Никита Шмитов планирует снова сделать акцент на пакетные предложения с фиксированной стоимостью и потому сейчас вовсю готовит рекламно-маркетинговую программу.
Как показал опыт, продвижение через Яндекс.Директ и Google.AdWords оказались малоэффективными. За неделю было потрачено 30 тыс. руб. что в итоге принесло 5 клиентов. Поэтому сейчас «Дилижанс» рассматривает другие варианты продвижения. Например, видеоролики, демонстрация которых будет производиться по различным сетевым ресурсам. Положительным результатом внедрения программы следует считать получение новых клиентов с этого проекта. Учитывая, что у «Дилижанса» где-то 1000 клиентов в месяц, то даже 5% новых клиентов составят 50 человек – это очень хороший результат. Автотехцентр ориентируется на него и скорее всего в самом ближайшем будущем выйдет на этот показатель.
Резюмируя все вышеизложенное, приведем обобщающую пошаговую инструкцию, обеспечивающую внедрение пакетных предложений.
- Определяем целевую аудиторию (кому?)
- Создаем «пакет» (что?)
- Строим гипотезу продвижения (как?)
- Изучаем потенциальных клиентов (где они находятся, чем интересуются, как принимают решения). Это позволит точнее ответить на вопрос, как продвигать наше предложения.
- Выделяем «таранный» продукт или услугу — для активного продвижения.
- Рекламный бюджет направляем на продвижение «тарана».
- Далее работаем с кросс продажами.
- Настраиваем работу ПО и обучаем сотрудников
- Запускаем продажи.
Соблюдая нехитрые правила и проведя корректный анализ, фактически любой автосервис сможет наладить у
себя продажу пакетных предложений, получая в итоге весомую прибыль и новых клиентов. Главное, не забывайте, что пакет – это всегда работа обязательно плюс запчасти.
Пакетные предложения:
когда, зачем и как
Пакетное предложение как совокупная услуга, включающая работы и запчасти по фиксированной цене, во многих случаях может оказаться для СТО весьма эффективной бизнес-моделью. Однако надо очень вдумчиво, подходить к формированию и внедрению пакетов предельно точно рассчитав все возможные варианты и четко понимая, для чего вы это делаете.
Практика использования пакетных предложений в мировом авторемонтном бизнесе довольно широко известна и вполне положительная. Многие компании так или иначе используют эту модель в своей работе, даже авторизованные автодилеры сегодня все активнее продвигают, по сути, именно пакеты, но достаточно своеобразные, в виде «сервисных контрактов». Ну, а наиболее показательным в этой связи можно без всякого преувеличения назвать опыт сети Kwik Fit, сделавшей ставку как раз на пакетные предложения и целиком и полностью работающую по «пакетной» схеме. Она работает уже не одно десятилетие, и довольно прибыльно, и совершенно не собирается менять эту стратегию.
Однако в нашей стране подобный формат комплексной услуги по фиксированной стоимости должного распространения пока не получил (за исключением, конечно же, официальных автодилеров). Кроме того, сама концепция реализации автозапчастей через СТО у нас еще до конца не оформилась в понятную и бесспорно одобряемую профессиональным сообществом модель.
Тем не менее, попытки пакетных предложений внедрения в свою деятельность отдельными игроками независимого сегмента в России продолжают предприниматься, поскольку в целом ряде случаев такой формат может оказаться чрезвычайно эффективным.
Вы спросите, в каких случаях? Давайте рассуждать логически. Отсечем сразу крайние варианты, когда на пакетных предложениях строится весь бизнес целиком, как у того же Kwik Fit. Такой радикализм уместен на полностью сформировавшихся рынках, где аудитория созрела для подобного предложения. В нашей же ситуации, применительно к независимому сегменту пакеты уместно применять избирательно, целенаправленно, фокусируясь на достижении четко обозначенных целей.
Ведь чем на самом деле хороши пакеты? Тем что клиент «не видит», сколько стоят работы и запчасти порознь и потому он лишен возможности напрямую сравнивать расценки нескольких разных СТО. Конечно, он может попытаться «докопаться до истины», но при грамотном построении пакета, путем включения в него разнообразных трудно оцениваемых услуг, можно начисто лишить его такой возможности. Например, «разбавить» пакет разнообразными диагностическими мероприятиями и сопутствующими сервисами, которые при объединении в комплекс не могут быть сопоставлены ни с одним предложением конкурентов.
Но это только полдела. В целом можно выделить следующие преимущества пакетного предложения:
• Покупателю сложнее определить стоимость каждой отдельной позиции. Поэтому труднее сравнивать с другими предложениями.
• Отличный способ выделиться среди конкурентов.
• Можно использовать его для реализации не популярных товаров: когда вместе с «лидером» продаж добавляем в пакетное предложение «неходовой» товар.
• Может использоваться для повышения среднего чека
В частности, Санкт-Петербургский автосервис «Дилижанс» пришел к необходимости внедрения пакетных предложений, когда решил привлечь в качестве клиентов новую категорию автовладельцев.
Никита Шмитов, директор по сервису:
— Мы сформировали пакетные предложения для определенного сегмента моделей автомобилей, поскольку
увидели: владельцы этих машин на ремонт и ТО к нам не едут, считая, что у нас очень дорого для них. И это действительно так. Как их привлечь? Конкурировать ценой? Конкурировать ценой на работу мы не можем. Ценой на запчасти тоже, потому что все знают цены в интернет-магазинах. Если дать еще скидку, мы останемся вообще без прибыли. Тогда-то мне пришла в голову мысль, что мы, с одной стороны, должны быть привлекательны по цене, с другой – чтобы нас нельзя было сравнить напрямую: сколько стоят работы, сколько стоят запчасти. А что является самой конкурентной услугой? Конечно проведение регламентных ТО. Так и появилась идея о внедрении пакетного предложения с фиксированной стоимостью за техническое обслуживание.
По сути, это классическая ситуация. Авторитетный сервис, давно существующий на рынке, известный своей специализацией и качеством, внезапно начинает терять своих, казалось бы, вредных давнишних клиентов. Такое происходит сегодня сплошь и рядом.
В чем проблема? Нехитрый анализ ситуации показывает – по разным причинам и в немалой степени именно по экономическим, клиенты, на которых это СТО, собственно, и ориентировано, перестают туда приезжать. Снижать стоимость – тупиковый путь: работа ради работы не нужна никому. Запускать все новые и новые акции – так же малоэффективно: клиент «подсядет» на них и будет приезжать только в период действия того или иного спецпредложения. Прибыли тут так же не получишь.
А еще есть низкий сезон, когда нужно приложить усилия, чтобы заполнить производственные мощности. Еще и дилеры поджимают, вводя те самые сервисные контракты, о которых мы уже говорили, специальные цены на постгарантийные машины, - идут на всякие прочие уловки, лишь бы завлечь клиентов. Причем у дилера арсенал таких уловок значительно шире, чем у независимой СТО.
Вот в таком положении, что называется, «между молотом и наковальней», автосервисной станции прямой резон задуматься о сервисных контрактах. Если это очень профессиональная станция, способная выполнять ремонты исключительной сложности, она, безусловно, получит клиента на такой ремонт – настоящие специалисты с высоким уровнем компетенции всегда наперечет, и люди к ним идут всегда.
Но есть «низкий сезон», да и на сложных ремонтах зарабатывать, конечно, можно, но удобнее и проще зарабатывать на мелкосрочной слесарке, на регламентных процедурах – всем том, что занимает не очень много времени, имеет достаточную маржинальность и главное, запчасти для чего всегда под рукой. То есть, на расходниках или, говоря строгим техническим языком, – деталях плановой замены.
Сразу важное уточнение: распыляться на всеохватный мультибренд вряд ли стоит. С мультибрендом практически невозможно точно сфокусироваться, вычленить тот самый прибыльный сегмент, который и будет приносить заработок. Клиента-то надо растить!
Сам по себе пакет прибыли приносит мало. Пакет — это своего рода инструмент. Он вовлекает нового клиента, он показывает, что данной конкретной СТО, образно говоря, не надо бояться – она недорогая. Автовладелец может приезжать сюда для решения своих регулярных проблем проведения технического обслуживания (в чистом виде модель Kwik Fit) и диагностики, которая ему покажет, какие проблемы есть у автомобиля и каким образом они решаемы. И вот уже на том, что происходит после диагностики, а именно работах и запчастях, станция и получает основную прибыль.
«Дилижанс» для пакетного предложения выбрал пока две модели: Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid. Это исключительно массовый бюджетный сегмент, в клиентской базе СТО их менее 1,5%, хотя в Санкт-Петербурге и Ленинградской области одних только Volkswagen Polo Sedan более 30 тыс. шт.
Никита Шмитов:
— Пакет помогает привлечь нового клиента. Причем привлечь его в том числе и в низкий сезон, когда у нас есть возможность его обслужить и нужно загрузить наших механиков. В этот момент мы готовы работать с меньшей прибылью, главное, не простаивать. Пакетное предложение должно представлять собой регламентное ТО, то есть пакетное предложение должно относиться к запланированным, а не спонтанным визитам на СТО и включать то, что делается регулярно. Поэтому я проанализировал статистику, посмотрел, сколько этих моделей у нас в регионе. Оказалось довольно много. Затем я изучил официальную документацию на предмет устанавливаемых двигателей. Выяснилось, что у Volkswagen Polo Sedan три двигателя, у Skoda Rapid – пять (этоза всю историю выпуска этих моделей, а не только в настоящее время).
После этого мы скомпоновали линейку ТО согласно регламенту производителя вплоть до ТО-10 на пробеге 150 тыс. км это: набор работ и запчастей для каждого ТО. Но конкретную стоимость работ или запчастей клиент не видит, ему доступна только общая фиксированная цена с учетом проведения помимо операций замены еще и диагностических процедур. Причем нами предусмотрено три варианта каждого пакета: экономный вариант, оптимальный и оригинальный. Разница только в запчастях. В экономе совсем простые детали, хотя и на них мы тоже даем гарантию. В оптимальном – премиальные запчасти. В оригинальном, как понятно из названия, - все оригинал. В итоге у нас получилось 240 пакетов.
Сразу скажем: не стоит пугаться такой большой цифры. На самом деле, 240 пакетов – это то, что видит клиент. По сути, с точки зрения работ и запчастей пакетов гораздо меньше. В принципе, отличаются только ТО-1 и ТО-2 для каждого двигателя, потому что каждые 30 тыс. км помимо масла и масляного фильтра положено менять еще свечи зажигания и топливный фильтр. ТО-3 — это снова ТО-1, а ТО-4 это ТО-2 и т. д. Более сложные работы в ТО не входят. В них нет, в частности, замены ремня ГРМ, тормозных колодок и т. д. В этом особенность пакета. Все остальные работы идут уже вне регламента и, соответственно, оплачиваются дополнительно. Что это дает? С одной стороны, повторяю, завуалированность и невозможность напрямую сравнить расценки нескольких автосервисных станций. С другой — привлекательность по сравнению со стоимостью у автодилеров даже на постгарантийные автомобили. С третьей, – ту самую прибыльность, поскольку понятно, что, как ты ни крути, а при 50-60 тыс. км. в любом случае нужно менять тормозные колодки, при 80-100 тыс. км пробега – ремень ГРМ. А еще у нас есть ремень навесного оборудования, тормозные диски, детали ходовой и проч. Вот где «золотая жила», вот на чем можно нормально заработать, даже и уступив немного в самом ТО.
Никита Шмитов:
— Работы при этом одинаковые: замена масла, замена фильтров (воздушного, масла, салона), сброс ошибок, сброс сервисного интервала, диагностика ходовой части (осмотр состояния всех шарниров подвески, колодок, дисков и проч.). То есть все, что положено по регламенту. А запчасти мы комбинируем. В итоге вышло так, что работы в пакете получаются дешевле на 30%, чем в случае, когда клиент приезжает делать их поотдельности. Но если человек заказывает у нас ТО и мы после диагностики видим, что нужно сделать что-то еще, например, заменить тормозные колодки, ему полагается скидка 10% на работу и 5% на запчасти.
По большому счету, чтобы пакет был привлекателен, нужно фиксировать его маржинальность ниже, чем по отдельности каждой работы/запчасти: она, безусловно, должна быть, но ниже. У нас норма прибыли на пакетах 10-11%, хотя стандартно на работах – 20-25%.
Теперь несколько слов о возможных сложностях. Действительно, все, что описано выше, напоминает просто какую-то благодать: принимай, диагностируй, зарабатывай и никаких хлопот. Если бы все было так просто, как мы изложили, половина рынка уже точно работала бы по пакетным схемам. Но сегодня на них отваживаются лишь немногие, потому что у пакетов есть определенная специфика. С непродуманным пакетным предложением очень легко попасть в капкан ошибочных действий, о которых мы вас и хотим сейчас предупредить.
Во-первых, пакеты могут негативно восприниматься покупателями из-за эффекта контраста. Поэтому никогда не рекомендуется в одном пакете предлагать товары или услуги с большой разницей в стоимости. Во-вторых, требуется много времени на этапе подготовки. Мало качественно создать само предложение, нужно внимательно подготовить свой документооборот к работе, а также хорошо обучить «продавцов».
И третье – самое важное: на пакетах очень-очень легко нахватать себе в клиентскую базу «халявщиков», которые будут приезжать только на замену масла и фильтров, а все остальные работы делать “у друга в гараже”, причем те работы, которые вы же им и надиагностируете.
Никита Шмитов:
— Сегодня к нам приезжают главным образом те, кто очень сильно экономить, либо те, у кого свежий автомобиль и они ищут альтернативу дилеру. Вторые люди - готовы платить. А вот первые… Мы понимаем, что если у нас появится очень много «экономистов», и если они станут доминировать, нам придется вносить в проект коррективы.
Отказываться от тех, кто стремится получить самое дешевое, смысла нет. Вообще, это отдельная группа клиентов и об особенностях взаимодействия с ними нужно говорить дополнительно. Это особая тема за рамками данной статьи. Но с ними можно и нужно работать, хотя и по специальной программе. Для них, например, можно создать отдельное предприятие – некий фаст-фит на 2-3 подъемника. Их можно завлекать дополнительными уникальными услугами. Экономия ведь это тоже политика. И у крайне экономных автовладельцев машины не вечны, с ними происходят серьезные поломки, где дешево не отделаться. Поэтому их всегда нужно держать в поле зрения, далеко от себя не отпуская.
Ну, а развитие описываемой пакетной модели Никита Шмитов видит в расширении ассортимента пакетных предложений на другие модели концерна VAG, также российской сборки. Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid – это фактически один и тот же автомобиль, лишь с внешними различиями. Помимо них высокий спрос на пакетные предложения может быть у владельцев Skoda Octavia, которая очень активно продавалась и производится по сей день, а теже на Volkswagen Tiguan, Skoda Yeti и прочие популярные массовые модели.
К сожалению, в этом году «Дилижанс» немного запоздал с внедрением пакетных предложений. Они появились, когда время вплотную подошло к высокому сезону, поэтому все преимущества данного формата автотехцентр оценить по достоинству не сумел. За несколько недель по пакетным предложениям обратилось 25 клиентов, при этом каждый третий в итоге расширил заказ-наряд.
Но это же был не последний низкий сезон! Осенью Никита Шмитов планирует снова сделать акцент на пакетные предложения с фиксированной стоимостью и потому сейчас вовсю готовит рекламно-маркетинговую программу.
Как показал опыт, продвижение через Яндекс.Директ и Google.AdWords оказались малоэффективными. За неделю было потрачено 30 тыс. руб. что в итоге принесло 5 клиентов. Поэтому сейчас «Дилижанс» рассматривает другие варианты продвижения. Например, видеоролики, демонстрация которых будет производиться по различным сетевым ресурсам. Положительным результатом внедрения программы следует считать получение новых клиентов с этого проекта. Учитывая, что у «Дилижанса» где-то 1000 клиентов в месяц, то даже 5% новых клиентов составят 50 человек – это очень хороший результат. Автотехцентр ориентируется на него и скорее всего в самом ближайшем будущем выйдет на этот показатель.
Резюмируя все вышеизложенное, приведем обобщающую пошаговую инструкцию, обеспечивающую внедрение пакетных предложений.
- Определяем целевую аудиторию (кому?)
- Создаем «пакет» (что?)
- Строим гипотезу продвижения (как?)
- Изучаем потенциальных клиентов (где они находятся, чем интересуются, как принимают решения). Это позволит точнее ответить на вопрос, как продвигать наше предложения.
- Выделяем «таранный» продукт или услугу — для активного продвижения.
- Рекламный бюджет направляем на продвижение «тарана».
- Далее работаем с кросс продажами.
- Настраиваем работу ПО и обучаем сотрудников
- Запускаем продажи.
Соблюдая нехитрые правила и проведя корректный анализ, фактически любой автосервис сможет наладить у
себя продажу пакетных предложений, получая в итоге весомую прибыль и новых клиентов. Главное, не забывайте, что пакет – это всегда работа обязательно плюс запчасти.