Наличие большого числа автодилеров и значительной конкуренции между ними привело к тому, что на этом рынке стала особо очевидна высокая значимость маркетинговых коммуникаций. 

Безусловно, сами дилеры склонны считать, что они используют все необходимые им инструменты с учетом позиционирования представляемого ими бренда, ограничений сверху и заданного бюджета.  Не претендуя на истину в последней инстанции, «Трансервис. Автобизнес» в своем материале исключительно на правах стороннего наблюдателя решил проанализировать, как подходят новосибирские дилеры к маркетинговым коммуникациям в сравнении с их коллегами из других городов. Также мы проанализировали, как смотрится сам автодилерский рынок на фоне других рынков с точки зрения применения тех или иных маркетинговых инструментов. Результаты исследования были представлены на 2-м сибирском автофоруме, однако наиболее подробно о них можно узнать из текста ниже.

BTL

Наиболее популярной и распространенной мерой среди дилеров при появлении тех или иных новинок можно считать проведение различных мероприятий в стенах автосалона. Самым простым способом представления новинки является проведение так называемых дней открытых дверей. В этом случае потенциальные клиенты просто информируются о появлении той или иной модели, и им предлагается посетить салон в обозначенные дни в любое удобное для них время, чтобы ознакомиться с ней. 

Для  того, чтобы в большей степени заинтересовать аудиторию, многие дилеры с недавнего времени практикуют проведение мероприятий на «нейтральной» территории, например в коктейль-баре, яхтклубе или кинотеатре. «Ненавязчивые» ивенты, совершенно не перегруженные излишней информацией, но при этом создающие у публики определенный настрой, могут привести аудиторию в нужную «кондицию» и в большей мере поспособствовать интересу аудитории к новинке. А уже узнать подробности об автомобиле человек всегда сможет, если ему дать такую возможность.

Наконец, мероприятия могут проводиться по случаю открытия того или иного салона. Такой повод кажется очевидным и не заслуживающим какого-то особого рассмотрения, однако по факту все обстоит не так просто.Преимущественно в летнее время набирают обороты различные выездные мероприятия. Примером могут служить многочисленные road-show, которые проводятся автопроизводителями во всех крупных городах России.  Такие мероприятия проходят на достаточно высоком уровне, а сами автодилеры по сути являются лишь их исполнителями.  И это вполне понятно, поскольку для каких-то марок проведение подобного рода  активностей силами одних дилеров было бы невозможно.

Важным элементом для того, чтобы ваше мероприятие непременно посетили, является и то, как оформляется на него приглашение. Не вдаваясь в излишние детали, стоит лишь привести пример того, как с этим вопросом справилась «СЛК-Моторс» для проведения одного из мероприятий Audi. Приглашение было напечатано на специальной стеклянной табличке, которую можно было поставить на стол. Во-первых, уже сама по себе эта табличка говорила о статусе мероприятия, а во-вторых, она «напрашивалась» на то, чтобы сохранить ее на память, поставив ее на самое видное место. Таким образом, в этом случае приглашение имело дополнительный долгосрочный эффект и работало как аксессуар.

Еще одним способом маркетинговых коммуникаций является спонсорство различных мероприятий, а также различные кобрендинговые акции. Так, премиум-бренды могут выступать в «сцепке» с различными предметами роскоши и быть партнерами VIP-мероприятий. С другой стороны, на практике премиум-бренды поддерживают и различные деловые форумы.

Не столь оригинальным, а скорее «классическим» инструментом повышения лояльности клиентов, может служить розыгрыш автомобиля.

В свою очередь примером заметных маркетинговых коммуникаций может служить флэш-моб на обнимание автомобиля, инициированный компанией «Патриот Авто».  Целью акции было попасть в книгу рекордов Гиннеса. Поэтому такое мероприятие не только способствовало завлечению клиентов, но и отложенный PR-эффект от возможности достижения такого рекорда.

Наконец, автодилеры могут практиковать участие и в мероприятиях всероссийского или даже мирового масштаба.  Например, компания «СТС-Автомобили» (официальный дилер Mercedes-Benz в Новосибирске, Томске и Кемерово) обеспечила участие своего салона в фильме «Елки-3».

Наружная реклама

Наружная реклама, которую используют автодилеры, как правило, бывает инициирована самими автопроизводителями или как минимум полностью согласована с ними. Тем не менее, в регионе встречаются и примеры собственного «креатива» дилеров. Например, компания «МАКС Моторс», большинство брендов которой имеют в Новосибирске вторых дилеров, в своей рекламе дополнительно указывает на географию своих салонов: «Mitsubishi только на левом», «Правильный Volkswagen на правом берегу», и.т.д.

Однако самой заметной локальной рекламой на авторынке можно считать баннеры «Сибирских Моторов» (официальный дилер Nissan в Новосибирске).  На многочисленных рекламных тизерах были изображены сонного вида человек с бюстгальтером на лице и надписями «Куплю салонный автомобиль. Правый не предлагать. Не проспи открытие мая».    И хотя у многих людей остались вопросы к тому, насколько уместна такая реклама, зачем в ней используется нижнее белье, и как автопроизводитель мог позволить такой смелый шаг, очевидно, что она не осталась незамеченной.  И таким образом, открытие второго дилера Nissan в Новосибирске в мае прошлого года действительно не пропустило большое количество людей, хотя официальной церемонии запуска не было.

SMM

Пожалуй, именно управление социальными медиа (SMM) сейчас является тем инструментом, о котором слышали практически все, а большинство хотело бы применять у себя в компании. Не остались в стороне от этого тренда и автодилеры. Анализ текущих «эккаунтов» авторитейлеров в соцсетях показал, что по большей мере этот инструмент используется ими для «галочки». Примером может служить группа дилерского центра Mitsubishi в контакте. В ней на момент написания материала было всего лишь 63 участника, при этом в списке тем значится всего 3 топика, сгенерированных самим администратором группы.  Сами эти топики по своему содержанию весьма тривиальны (речь о вопросах по выбору автомобиля Mitsubishi, по сервису и книга отзывов и предложений), поэтому очевидно, что группа в полной мере не выполняет свои функции.

Важным вопросом для компании, которая выходит в соцсети, является не просто создание «эккаунтов» в них, а их планомерное поддержание и модерация. Во многом социальные сети автодилеров сейчас базируются на усилиях одного человека, которому вверено их вести. В случае если он уходит из компании, то нередко происходит так, что новый сотрудник в первую очередь решает более значимые вопросы, а социальные сети бросаются, после чего плавно начинается отток участников. Впоследствии завлечь этих людей в такую группу бывает очень сложно, как, впрочем, и создать новую группу на случай, если новый сотрудник не раздобудет пароль.

Некоторые новосибирские дилеры активно осваивают и сеть Twitter. В основном в этой сети они информируют подписчиков о новостях брендов, которые представляют, а также о различных спецпредложениях. Однако те же новости автопроизводителей у новосибирских дилеров часто появляются в твиттере с большой задержкой, поэтому эффект от них может быть и отрицательным.  Кроме того, некоторые дилеры, например «СЛК-Моторс»,  какое-то время устраивали twitter-трансляции своих мероприятий, позволяя читателям увидеть картинки с тест-драйвов, посмотреть интересные видео-ролики. Сама по себе идея заслуживает уважения, однако твитов простых посетителей мероприятий с соответствующим хэштэгом там не было.  Это можно считать упущением, так как мнения простых пользователей представляют собой независимую оценку мероприятий.

Для сравнения можно рассмотреть крупного екатеринбургского автодилера «АвтоПлюс». Его группа в Facebook имеет 1650 подписчиков. Кроме того, в ней наблюдается высокая активность, - много тем, фотоальбомов, различных конкурсов, при этом группа далеко не зациклена на автомобилях. Так, в ней уделяется внимание истории марок, а также особенностям самих стран, например той же Японии. Таким образом, сообщество воспринимается как не просто формальная группа дилера, а интересное место, где можно почерпнуть любопытную информацию.  Сам же дилер тоже не замыкается на направлении lifestyle и вперемешку с неформальными поводами не забывает упоминать о компании и ее сотрудниках.

В свою очередь у независимых автосервисов присутствие в соцсетях встречается реже и не является нормой. Поэтому те организации, которые все же отваживаются на заведение эккаунтов, подходят к ним более основательно и щепетильно.  В этом аспекте новосибирские сервисы не столь отстают от своих иногородних коллег.  Так, у новосибирского автосервиса  есть  своя группа в контакте и свой профиль. На момент написания материала у нее 1252 подписчика, что больше, чем даже у некоторых московских СТО.

CRM

Говоря о системах лояльности и CRM, можно отметить, что в этой области у дилеров есть много возможностей для совершенствования. Некоторые участники рынка устанавливают дорогостоящие программные CRM- комплексы компаний SAP или Microsoft, объединяющие в себе лучшие практики компаний тех или иных сфер бизнеса в мире. Такие системы могут даже мониторить социальные сети и отзывы в них о компании и предоставлять интерфейс для работы с такими сообщениями. Вместе с тем, в условиях экономии бюджета автодилеры могут обойтись и более простыми мерами, например, более креативно подходить к вопросам поздравления клиентов с днем рождения или грамотно позиционировать и ставить в нужном свете те или иные услуги. Так, например, дилер Volvo в Нижнем Новгороде после того, как их посетил известный американский консультант Стив Черныш, ввел для своих клиентов пожизненную бесплатную автомойку. Хотя и так понятно, что клиент, приезжающий в сервис, в общем то получает эту услугу бесплатно.

Также стоит упомянуть различные скидочные карты на сервис или на повторные продажи.  Примером может служить «бумажная» карта, которую давала клиентам салона Hyundai компания «СЛК-Моторс». Впрочем, многие дилеры идут еще дальше и выпускают кобрендинговые пластиковые карты,в частности  совместные кредитные карты  с банком.

Вместе с тем, крупные дилеры из других регионов зачастую идут на более серьезные меры в области CRM. Так, в екатеринбургской компании «Авто Плюс» сделали специальное клиентское приложение для ios/Android, которое умеет заказывать звонок из нужного автоцентра и из нужного отдела. Оно также помогает клиентам записаться на сервис, причем свои данные там нужно вводить один раз.  Пользовать может написать дилеру, может узнать про клубную программу. Таким образом, приложение представляет собой удобную для клиента связь с автоцентром.

Реклама в печатных СМИ и порталах

Несмотря на то, что реклама в бумажных СМИ и порталах является давним эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, далеко не все автодилеры видят, в чем бы она могла им помочь. Поэтому те из них, кто подходят к этому коммуникационному каналу более креативно и избирательно, извлекают из него для себя немалую пользу.

 У автодилерского бизнеса по-прежнему просматривается необходимость в оживления этого канала коммуникации. Речь может идти как о «вирусных» новостях, так и о маскировке тех или иных инфоповодов, креативных рекламных материалах, а также «зашифрованной» рекламе посредством QR-кодов.

Автодилерский бизнес на фоне других рынков

Понятно, что возможности автодилеров ограничены теми правилами играми и рамками, которые задают автопроизводители. И это безусловно накладывает отпечаток на то, что могут, а что не могут сделать авторитейлеры. Вместе с тем, мы решили провести эксперимент и сравнить методы маркетинговых коммуникаций на автодилерском рынке с каким-нибудь другим случайно выбранным рынком. Для примера был взят рынок услуг широкополосного доступа в интернет в Сибири.

Прежде всего, обращает на себя внимание то, что поскольку большинство компаний телекоммуникационного рынка являются федеральными, то как и в случае автодилерского рынка, правила игры на нем жестко задают головные компании в Москве. Таким образом, исходные предпосылки у обоих рынков достаточно схожие, и определенные ограничения есть и у телекоммуникационных операторов, и у автодилеров.

В случае телекоммуникаций существует определенное смещение в возрастном цензе аудитории в сторону молодого  пользователя. Это в частности дает возможность активно применять в коммуникациях юмор, а также больше апеллировать к интернет-маркетингу.  Кроме того, в целом на телекоммуникационном рынке аудитория  более массовая, поэтому речь идет о других, более масштабных бюджетах, что является плюсом для маркетолога.

На этом фоне важным преимуществом работы на автодилерском рынка является то, что здесь обычно используют ауру имиджа, воздействие своей марки, новинок, что связано с дифференциацией самого продукта. Автомобиль  является наглядным продуктом, апеллирующим прежде всего к визуальным и кинестетическим ощущениям, поэтому  дилеры чаще привлекают клиентов в салон, участвуют в выставках. У телекоммуникационных компаний такой возможности, как правило, нет, поэтому они оперируют конкретными цифрами, то есть это, как правило, война чисел – скоростей доступа, тарифов, и.т.д.  При этом у автодилеров есть жесткие стандарты мерчендайзинга, особая культура выставления автомобилей. У телеком-компаний она тоже есть, но по большей части это все-таки обычная форма ритейла.

Также важно отметить, на телекоммуникационном рынке больше инфоповодов для PR, и участники этого рынка больше используют социальные сети и заложенный в них потенциал, автодилеры пока лишь присматриваются  к ним, а эффективно используют потенциал лишь единицы.

Наконец, телекоммуникационные компании используют более оригинальные и креативные коммуникации в печатных СМИ и интернет-порталах.  В качестве примера можно привести компанию Tele2, которая виртуозно под видом независимого исследования качества сотовой связи провела анализ действия стереотипов на поведение абонентов.  Обхитрив всех и вся, компания получила отличный инфоповод, чем если бы напрямую приглашала СМИ именно на то исследование, которое проводила. Поэтому в дальнейшем эффективным будет тот автодилер, кто сможет извлечь наибольшую эффективность из печатной и электронной прессы.