Эра социальных сетей сорвала последние покровы анонимности в интернете не только с человека как отдельной личности, но и с любого субъекта хозяйственной деятельности, будь то крупная бизнес-структура или индивидуальный предприниматель. Интересно, что представители бизнеса высказывают абсолютно противоположные суждения относительно этой внезапно свалившейся на них публичности. Одни называют социальный маркетинг самым эффектным инструментом. Другие проклинают тех, кто изобрел социальные сети, а вместе с ними и Интернет. Градус высказываний напрямую зависит от того, каких результатов компания добилась на ниве репутационного маркетинга в Интернете. 

Раз уж Интернет нельзя отключить, давайте попробуем научиться с ним работать, чтобы он хотя бы не вредил вашему бизнесу, а ещё лучше – помогал зарабатывать деньги. Понять, нужен ли вам репутационный маркетинг, не сложно.  Достаточно ввести в Яндексе или в Гугл поисковый запрос «Имя компании отзывы». В лучшем случае на первой странице результатов вы увидите ссылки на сайты отзывов и тематические форумы, в котором имя вашей компании будет упоминаться в сдержанно нейтральных комментариях. Случается такое крайне редко, поскольку потребителям не свойственно тратить своё время на написание положительных отзывов. К сожалению, намного чаще они транслируют своё мнение об услугах и товарах только после того, как их обсчитали, обругали, обманули, недодали, заставили ждать и т.п. Поэтому большинство владельцев бизнеса, набрав в поиске имя своей компании, с удивлением обнаруживают, что Интернет буквально пестрит сообщениями о том, насколько низкое качество услуг в вашей компании.

Жаловаться на владельцев сайтов, которые публикуют данные сообщения, – бесполезно. Вести себя подобно страусу, засовывающему голову в песок, при появлении опасности, — недальновидно. Ваше молчание в данном случае будет расценено потребителями не в вашу пользу.  Наивно также полагать, что если вы не будете реагировать на негативные высказывания — хорошие они, или плохие, правдивые или ложные — то постепенно волна негатива прекратится. Не прекратится. Вы же продолжаете работать. К вам ежедневно приезжают клиенты и некоторые из них уезжают не вполне довольными оказанными услугами. К тому же авторами негативных отзывов в Интернете далеко не всегда являются клиенты компаний. Есть несколько категорий пользователей, кто становятся авторами данного негатива:

• конкуренты (могут действовать самостоятельно, а могут и заказать черный PR какому-нибудь агентству);

• сотрудники (негатив на страницы форумов и отзывов выливают как действующие работники компании, которых, по их мнению, незаслуженно обделили чем-либо, так и уволенные);

• недовольные клиенты;

Устранить негатив со стороны недовольных клиентов ещё можно, и к этому конечно нужно стремиться. А вот противодействовать первым двум категориям «источников негатива» можно, лишь  действуя их же методами – развернув полномасштабную оборону репутации на всех фронтах. Если вы владелец небольшой компании и объемы поступающего негатива невелики, то эту работу вполне можно выполнить с использованием внутренних ресурсов. Достаточно лишь зарегистрироваться на всех площадках, которые транслируют негативные отзывы о вашем предприятии, и отвечать на все поступающие сообщения. Методики разрушения негативного имиджа могут быть самые разные. Наиболее простой способ, который подойдет при небольшом количестве негативных комментариев, – постинг достаточного количества позитивных  отзывов, которые должны «перевесить» негатив.

Легче всего бороться с отзывами, которые были написаны бывшими сотрудниками предприятия, достаточно лишь дискредитировать автора как профессионала. После этого правдивость и ценность данного отзыва будет поставлена под сомнение. Не сложно также минимизировать «заказанный негатив». В отзывах, не имеющих под собой реальных оснований, легко найти нестыковки, с помощью которых можно заставить автора втянуться в длинную дискуссию, которая отвлечёт внимание аудитории от первоначального негативного высказывания.

Тяжелее всего работать с негативом, который имеет под собой реальные недоработки со стороны автосервиса: некачественные запасные части, некачественный ремонт, плохое отношение персонала. Если при анализе имеющегося негатива вы выявляете данные факты, то наиболее разумным решением будет предложить своим клиентам адекватную компенсацию и тем самым погасить волну возможного народного гнева ещё в зародыше. Расходы на бесплатное дополнительное обслуживание не должны вас сильно беспокоить. Во-первых, их частично можно возместить за счет сотрудников, которые допустили возникновение конфликтной ситуации (если конфликт возник по их вине, а не в силу «непреодолимых обстоятельств»). Во-вторых, данные расходы следует расценивать как дополнительную рекламу. Посчитайте, какое количество людей прочитает ваше сообщение в форуме или в отзывах о том, что вы предлагаете обиженному клиенту устранить все недоработки и ещё какой-нибудь бонус в качестве компенсации… Поверьте, что это будет далеко не самый дорогой способ рекламы.

При большом количестве негативных отзывов не лишним будет размещение большого числа положительных комментариев о деятельности вашей компании, что позволит выровнять рейтинг высказываний и оттеснить негатив за пределы первой страницы отзывов. Практика показывает, что интернет-пользователи редко прочитывают информацию на второй и уж тем более третьей странице. Таким образом, если вы вытесняете и следите за тем, чтобы негативные высказывания не появлялись на первой странице отзывов о вашей компании, то и вероятность их прочтения резко снижается.

Репутационный маркетинг – это не только работа с отзывами и интернет-форумами. Как было сказано в самом начале, в наше время любой пользователь Интернета становится фактически фигурой публичной. Такой же публичной и открытой должна стать ваша компания. К счастью, то, что раньше было доступно лишь крупным участникам рынка, сегодня под силу любой компании. Чтобы сообщить корпоративную новость заинтересованным лицам, не нужно собирать дорогостоящую пресс-конференцию – есть Twitter и группы в социальных сетях. Чтобы сделать эту новость популярной, достаточно сделать свой Twitter-аккаунт либо социальную группу читаемыми. Среди читателей вашего аккаунта совсем не обязательно должны быть потенциальные или реальные клиенты компании. Важно, чтобы среди них были реальные читатели, с определенным числом друзей. Накручивать количество читателей – занятие довольно бесполезное и вряд ли положительно отразится на вашем имидже. Лучше иметь 200 реальных друзей, чем 20 000 виртуальных. Общение в социальных сетях лучше вести не от лица компании, а от лица конкретного сотрудника (маркетолога, менеджера по связям с общественностью). Персонализация всегда влияет положительно.

Что можно публиковать на официальной странице Вконакте и в Twitter?

Участие в социальных сетях и микроблогах делает вашу компанию более доступной. Соответственно, там можно размещать практически любую информацию, которая с вашей точки зрения может быть полезной клиенту. Социальная группа может быть продолжением вашего клиентского сервиса. Здесь вы можете поинтересоваться у своих клиентов, чего они ждут от вашей компании, нравятся ли им новые услуги. Можно также дать он-лайн консультации и вести предварительные переговоры о сделке. Общение в соцсети разогревает стороны бизнес-процесса до момента личной встречи. Участие сотрудников в работе группы должно быть постоянным. Тем самым вы дадите вашим пользователям почувствовать близость и готовность к диалогу. Это увеличивает уровень доверия, что приводит к появлению большего количества положительных отзывов. Если человек может задать вопрос сотруднику компании не только по звонку в офис, телефонная линия которого нередко бывает занята, но и через социальную группу, он оценит это. Наличие живой группы в социальной сети – это такой же важный фактор репутационного маркетинга, как и большое количество положительных отзывов.

И наконец, не стоит забывать и о том, что социальные сигналы сегодня используются поисковыми машинами в алгоритмах поиска. Так что активная позиция в соцсетях будет способствовать продвижению вашей компании в результатах поисков Google и Яндекс.