Сегодня в сегменте автобизнеса наблюдается проблема, хорошо известная любому владельцу бизнеса: как предложить потребителю то, чего еще не предложил конкурент. Становится все сложнее выбирать стратегию продвижения, выделяться из общей массы аналогичных компаний, особенно когда это касается автосервисных услуг и продажи автозапчастей. Конкуренция все выше, возможностей заинтересовать клиента так, чтобы он стал постоянным, все меньше. Однако и из этой сложной ситуации можно найти выход.

Эксперт статьи: Дмитрий Дубровский, независимый бизнес-тренер, автор книги «Прибыльный автосервис»

  Известный пропагандист рациональной рекламы Р. Ривз в свое время, столкнувшись с тем же вопросом,  предложил всем нуждающимся бизнесменам обратить свой взор на «уникальное торговое предложение».  Этот термин обозначил новый инструмент, который поставил точку в рекламировании перед потребителями только положительных черт товара. Быть особенным и принципиально отличаться от себе подобных – вот залог успеха и благополучия.

Цель любого УТП – продажи и повышение прибыли. Казалось бы, все просто: придумал и дело «в шляпе». Однако не все так легко, уникальное торговое предложение (далее - УТП) еще придумать надо. В том и вопрос, как сделать уникальным предложение, которое есть у всех. Р. Ривз помог страждущим, выделив три основных принципа:

• Каждая рекламная компания должна говорить о специфической выгоде для потребителя от приобретения данного товара, или использования услуги;
• Реклама должна преподносить товар или услугу, о которых еще не заявили конкуренты, либо качества имеющегося ассортимента, о которых конкуренты пока не успели заявить как о достоинствах;
• Реклама должна быть настолько сильной и убедительной, что будут привлечены новые клиенты.

И дело не только и не столько в уникальности продукта или услуги, и не в оригинальном рекламном тексте, сколько в эксклюзивной стимулирующей идее. И тем сложнее создать УТП, чем больше на рынке представлено аналогичных услуг или товаров  в отрасли автобизнеса. Но это не причина отказываться от данной стратегии, которая впоследствии принесет вам соответственные дивиденды: вы все равно должны предложить покупателю то, от чего он не сможет отказаться.

Результатом вашей маркетинговой находки станет тройная выгода. Во-первых, станет значительно проще продавать, УТП надолго и фундаментально замотивирует клиента пользоваться именно Вашими услугами или товарами. Во-вторых, Вам больше не нужно конкурировать по цене, эта категория отходит на задний план просто потому, что к Вам приходят не потому что у Вас дешевле. Вступает в силу сравнение уже совсем по другим характеристикам. И в-третьих, запоминание аудитории по вашему УТП будет значительно лучше, что повысит ее лояльность и приведет не единожды к Вам на порог. В результате получается, что цена на услуги или товары не низкая, качество может быть не превосходным, а продажи в разы выше, чем у конкурентов.

«УТП в любом случае должно предварять вашу работу по привлечению клиентов. Вы должны осознавать, что при его отсутствии просто потратите много времени и денег впустую. Вам не нужно придумывать УТП каждый день. Это то, что делается один раз и на долгие годы», - поясняет Дмитрий Дубровский.

Уникальное торговое предложение автосервиса

Специфика УТП для автосервиса заключается в самом отношении клиента к этой сфере услуг. Как правило, все рекламные предложения одинаковы и не претендуют на оригинальность. Тогда почему потенциальный потребитель ваших услуг должен обратиться именно к вам. Весь вопрос в том, что нужно клиенту. Вряд ли он заинтересуется тем, какое оборудование у вас на станции и какой квалификации у вас специалисты. Важны конечный результат и личная выгода,  которые либо сделают клиента из потециального настоящим, либо переведут в категорию прошедших.

«Как это не парадоксально звучит, но клиенту все равно, насколько вы на самом деле хорошо чините автомобили, - рассказывает Дмитрий Дубровский.- Важно то, как вас в действительности воспринимает потенциальный клиент. Это может показаться несправедливым, но согласитесь, покупка услуг – это покупка кота в мешке. Поэтому стоит задать себе ключевой вопрос: «Какие такие особенные выгоды он получит у меня?».

Итак, после ответа на этот вопрос можно приступать к формированию УТП. Сначала стоит четко определить, чем  вы отличаетесь от конкурентов, что вы можете дать клиенту такого, чего не смогут другие. Причем совершенно необязательно быть лучше, чем Ваши конкуренты. Вполне достаточно выгодно с точки зрения потенциальных клиентов от них отличаться. Если в определенный момент вы зашли в тупик и не можете определить свои уникальные черты и сформировать УТП, то вы можете обратиться к своим клиентам и узнать, почему выбрали именно вас в первый раз, чем вы отличаетесь от конкурентов, чего именно опасаются ваши клиенты, сталкиваясь с автосервисной отраслью. Получив ответы на эти вопросы, вы сможете определить, есть ли у вас сейчас уникальная черта, либо вам пора ее сформировать.

«На самом деле для клиентов все автосервисы похожи друг на друга: везде чинят машины, все примерно одинаково, - продолжает Дмитрий Дубровский. - Но ваша задача найти «изюминку», выявить ту ценность, которая отличит вас от серого большинства. Например, это может стать нишевание – это один из лучших «стратегических» маркетинговых приемов для привлечения клиентов».

Вся суть в том, что как только вы выбираете нишу, сразу становитесь не такими как все в глазах клиентов. Узкая специализация, например, ремонт конкретной марки автомобиля, позволит сразу отстроиться от конкурентов и завоевать доверие, которое будет уже изначально у клиента, даже если он слышит о вас в первый раз. Кроме того, это позволит ставить цены несколько выше, потому что люди готовы платить за работу «узких» профессионалов.

Ограничиваться определением своей ниши не стоит. Если у вас очень широкий спектр услуг, то в качестве УТП можно использовать  время работы, местоположение, конкретные услуги, скорость работы, и т.д. Главное, чтобы то, что вы выбрали действительно представляло ценность для целевой аудитории, но не по вашему субьективному мнению, а по мнению клиентов. Для этого вам не придется даже выходить за пределы своего автосервиса, опрос среди постоянных потребителей ваших услуг – лучшая информация.

«Помните всегда, что ваша уникальность должна быть выгодна клиенту. Например, если вы занимаетесь только японскими иномарками, то это может иметь для них ценность, - поясняет Дмитрий Дубровский. -  А вот то, что у вас только что куплено немецкое оборудование, мало кого из клиентов волнует. И ваше мнение по поводу ваших главных отличий от конкурентов не имеет ровным счетом никакого значения. Вы же не являетесь своим клиентом. Так, например, вашим УТП может стать скорость проведения ТО: процесс, который занимает 3-4 часа, благодаря вам сократится до 1.5 часов. И поверьте, для людей, у которых денег больше, чем времени, вы станете незаменимыми. А таких людей сегодня более, чем достаточно».

Принципы уникального торгового предложения

Еще одним принципом создания УТП является простота. Грамотно составленное предложение – это прямое доказательство того, что ваши услуги заслуживают внимания, поэтому над ним стоит потрудиться. Предельно простым и понятным должно быть все: и ваше УТП, и вся ваша реклама, иначе все усилия пройдут даром из-за непонимания клиентом смысла предложения и собственной выгоды, особенно если вы решили покреативить. Нестандартные слоганы и фразы могут испортить весь посыл и снизить эффективность. Это же касается использования юмора: реакция клиента может быть не той, что вы ожидали, кроме того, трата денег для клиентов процесс очень серьезный и не терпит «каламбурного» подхода.

Большинство автосервисов используют в рекламе общие фразы, который фактически не дают никакого представления о том, что на самом деле там могут предложить.

«Люди в принципе не верят общим фразам, им нужна конкретика. Чему вы поверите больше: «Быстро и качественно» или «Полная гарантия на все виды работ 2 года», «Быстрый шиномонтаж». Конечно, вы обратитесь туда, где вы точно знаете, что будет оказана эта услуга, а главное на каких условиях».

Безотказным приемом является предложение гарантии на услугу. Клиент изначально будет знать, что вы уверены в своем качестве и несете ответственность за проделанную работу. За это люди готовы платить деньги.

«Если вы даете потенциальному клиенту хорошую гарантию, - делится соображениями Дмитрий Дубровский, - то ваши шансы продать ему свои услуги сразу значительно повышаются. Естественно, не стоит обещать то, что вы не можете выполнить. Если у вас, например, проблемы со сроками ремонта, то просто не давайте гарантии на выдачу машины минута в минуту».

Если у вас возникают сомнения о выгодности гарантии, то вы  можете быть спокойны: число тех, кто будет неистово пользоваться таким условием, очень мал. Люди хотят как можно быстрее решить проблему и больше к ней не возвращаться, получить то, за что они платят деньги. Кроме того, вам необязательно обещать гарантию на все услуги с возвратом денег, на большинство можно оставить обычную гарантию. Вас никто не заставляет обслуживать клиента, который выбрал такую линию поведения и его всегда можно отнести в так называемый черный список.

«Даже если такая ситуация и произойдет, вы можете ее использовать  в качестве самопиара, - рекомендует Дмитрий Дубровский. - Просто стоит об этом рассказать всем, кому можно. Этим вы убьете двух зайцев: люди увидят, то вы действительно возвращаете деньги, как и было заявлено, и вы покажете, что с такими клиентами вы отказываетесь работать уже навсегда».

Таким образом, настоящее, эффективное УТП должно включать в себя 4 качества, которые и позволят вам привлечь новых клиентов и закрепить отношения с постоянными. Но даже при наличии «изюминки», соблюдении всех правил, ничто не привлечет клиента больше, чем добросовестно выполненная работа.