Не так давно компания Razorfish совместно с Yahoo провела исследование потребителей и пришли к выводу, что в скором времени нас ждет эра мультиэкранов, когда любой цифровой гаджет в руках пользователя будет выполнять именно ту задачу, которая ему в настоящий момент нужна. Он может быть телевизором, персональным компьютером, телефоном, видеокамерой и так далее. Одна только интеграция смартфона с плазменной панелью в квартире способна в разы увеличить его функциональные возможности.   Доля потребителей, которые уже переселили себя в эру мультискрина, пока ещё невелика, но она быстро растет. Большинство маркетологов игнорирует эту категорию потребителей, полагая, что она слишком уж сосредоточена на своих смартфонах как на автономной среде обитания, и никакие инструменты маркетинга в отношении них будут не эффективными.

Если копнуть чуть глубже, то мы наверняка вспомним, что многоцелевое использование ТВ-панели началось не вчера и вовсе не с появлением смартфона. Однако многие компании до сих пор не попытались извлечь выгоды из этого. Максимум на что хватает фантазии маркетологов – это публикация  сайта в телевизионных роликах. Наиболее прогрессивные ещё догадались размещать в своих рекламных сообщениях QR-код. Этого не достаточно. Что ещё нужно? Ответа на этот вопрос пока нет ни у кого. И тот, кто его найдет, - откопает золотую жилу. Пока однозначно можно сказать только одно. Эпоха мультискрина должна привести также и к существенному усложнению традиционных способов измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Некоторые эксперты считают, что эта эра приведет к значительному сокращению бюджетов на телевизионную рекламу. Кто захочет размещать ролик на телевидении, если нет никакой возможности посчитать аудиторию, которая его реально посмотрела? Но есть и другая точка зрения. Оптимисты уверены – новая эра дает ещё больше контроля за поведением потребителя. И телевизионная панель попросту превратится из ящика с кнопками для выбора телеканалов – в универсальное устройство, с помощью которого потребитель ещё активнее ищет больше информации. Больше чем просто в Интернете, больше чем просто на смартфоне, и больше чем просто в телевизоре. Как измерить эту активность с помощью традиционных GRPи TRP? Ответа на этот вопрос тоже нет. Впрочем, большинству рекламодателей он, кажется, и не сильно нужен.

Итак, промежуточный вывод. Опубликовано уже немало данных о том, что многие пользователи одновременно просматривают несколько экранов, находясь дома: монитор ноутбука, экран смартфона и экран телевизора, а также интегрируют данные гаджеты друг с другом. Однако эффективных мультиэкранных рекламных стратегий на рынке пока так и не появилось. Исследование Razorfish совместно с Yahoo призвано как раз улучшить понимание поведения и запросов этой категории потребителей. Согласно полученным данным, сегодня около 80% потребителей в процессе просмотра ТВ выходят в интернет с помощью лаптопа или смартфона. Ниже приведены некоторые данные и основные выводы, которые должны помочь автомобильным маркетологам, специализирующимся на цифровом маркетинге.

1. Мультиэкранное поведение вызывает привыкание. 70% опрошенных респондентов еженедельно используют ТВ совместно со смартфоном или ноутбуком. 49% опрошенных – ежедневно. 60% опрошенных просматривают свои смартфоны в процессе просмотра телевизионных программ, и, как минимум, 15% опрошенных остаются в он-лайне постоянно, то есть смотрят телевизор параллельно с общением в соцсетях и так далее.

2. Мультиэкранное поведение одновременно отвлекает от просмотра и расширяет спектр полученной информации. 38% опрошенных ответили утвердительно на следующие позиции:

• Использование Интернета на смартфоне или планшете увеличивает мои впечатления от просмотра (за счет возможности быстрого получения любой информации относительно озвученного или показанного по ТВ).

• Использование Интернета при просмотре ТВ не отвлекает меня.

Какой из этого можно сделать вывод? Очень простой. Это замечательная возможность для производителей контента и рекламодателей. А пока что сегодня ни одна программа, ни один рекламодатель не разрабатывают специальные стратегии и контент для мультиэкранного поведения. И несмотря на это, они имеют 38% лояльной аудитории.

Точно так же, несколько лет назад, для многих владельцев интернет-магазинов, не оптимизированных под просмотр с мобильных устройств, стало большим открытием, что значительная доля покупателей делает покупки на их сайтах со смартфонов и планшетников. Узнав это, они тут же создали мобильные приложения для таких клиентов, и это привело к ним ещё большее число поклонников и потребителей.

3. Пять телевизионных жанров, которые привлекают многоэкранщиков (по степени убывания):

• реалити шоу,

• новости,

• комедии,

• спорт,

• кулинарные шоу.

Все эти виды телепрограмм подцепляют потребителей и вынуждают их сильнее погружаться в мир этих передач – искать дополнительную информацию об озвученных фактах и видео.

4. Контент и коммуникации – залог успеха.

94 % респондентов, которые заявили о своей приверженности к мультиэкранному поведению, в процессе исследования использовали различные способы коммуникации. В их числе:

• текстовые сообщения,

• разговор,

• общение в социальных сетях,

• отправка e-mail.

Исследователи проверили, какие способы коммуникации были наиболее популярными. На последнем месте оказались сообщения по e-mail, что вполне понятно, а вот дальше начались сюрпризы. Общение в социальных сетях оказалось на втором месте с конца, а простой разговор по мобильному – на первом месте. Хотя исследователи предполагали, что будет наоборот. Высока также доля тех, кто отправляет текстовые сообщения в твиттер или посредством SMS своим друзьям.

60% из опрошенных заявили, что в процессе просмотра искали дополнительный контент. Из них 44 % искали контент, которые не имел отношения к тому, что показывалось по телевидению в тот момент, и 38% заявили, что искали дополнительный контент относительно тех программ, которые в тот момент шли по телевидению. Безусловно,значительная доля пользователей попросту использует смартфоны и ноутбуки для того, чтобы заполнить рекламную паузу на ТВ, но в то же время почти 36% респондентов заявили, что используют подключенные устройства для поиска дополнительной информации о просмотренной только что коммерческой информации.  Это очень важная новость для всех маркетологов.

5. Рекламная пауза – это мобильный прайм-тайм.

Как уже было отмечено выше, резкое увеличение мобильного домашнего трафика приходится на рекламные паузы по ТВ. Этот вывод напрашивался сам собой, и исследования компании Yahoo лишь подтвердили предположения маркетологов. Что именно делают люди в это время, не так уж важно. Важно, что они меняют медийный канал на время рекламной паузы по телевидению, начинают просмотр контента в Интернете либо общение с друзьями.

6. Спорт  разжигает любопытство.

Просмотр спортивных состязаний сильнее, чем какие-либо другие виды телевизионных шоу, подстегивает пользователей к тому, чтобы параллельно с ТВ-трансляцией использовать возможности мультиэкранов. Причем речь в данном случае идет не только о записанных передачах, но и о прямых трансляциях, хотя всегда считалось, что во время просмотра прямых репортажей телезрители не отвлекаются от экрана. Выяснилось, что это не так: около 30% зрителей используют другие устройства для получения контента даже в процессе прямых трансляций. Причем, если при просмотре других видов ТВ программ зрители в основном используют смартфоны и планшеты для общения, то при просмотре живых спортивных состязаний они чаще находятся в поиске дополнительного контента:

• поиск предыдущих результатов, статистики,

• просмотр данных команд и игроков.

Анализ мобильного трафика, проведенный компанией Yahoo, показал, что в рекламных паузах спортивных состязаный мобильный траффик вырастает в разы. К примеру, после завершения показа финала чемпионата мира по боулингу в 2012 году, объем мобильного трафика вырос на 305%.

7. Необходимо заново разрабатывать рекламные стратегии.

Раньше всё было просто. Прокрутили несколько 30-секундных роликов и довольны. Потом появился интернет, видео по запросу и другой интерактив.  Большинство маркетологов по-прежнему не знают, как правильно капитализировать такую форму видео контента, а в последние годы – ещё и социального контента.  Теперь же начинает вырисовываться ответ на этот вопрос. Очевидно, что необходим плавный переход вашего контента с одного экрана на другой. Под этим подразумевается не только создание сайта, оптимизированного под планшетные компьютеры и смартфоны. Это означает, что телевизионные ролики и контент на сайте (либо мобильное приложение для смартфона) должны быть связаны в одно целое. Рекламный ролик может содержать какие-то призывы к действию на другом экране – экране смартфона или планшета. Крупные бренды уже используют эти возможности, но они пока лишь собирают выгоды, которые лежат на поверхности.

Хороший пример мобильного контента, связанного с ТВ-контентом, - спонсорство прямых трансляций с различных церемоний награждения. Как правило, на этих церемониях демонстрируют звезд, которые прибывают к красной дорожке на автомобилях. Спонсирование шоу позволяет предложить звездам приезжать на шоу на новых моделях автомобилей, на бамперах котороых будет размещено  упоминание – «спонсор шоу». Короткие рекламные споты должны заканчиваться полем с URL вашего сайта (или специального промо-сайта акции). На этой странице обязательно должен быть контент, каким-то образом связанный с текущим шоу: трансляция того, что происходит за кулисами, видеоролик с описанием модели авто, на котором прибывают звезды, любые другие новости. Данный контент после проведения шоу можно также дополнить роликами с YouTube c предложением посмотреть, как звезды прибывают на шоу на новом автомобиле. Ролики можно раскручивать с помощью популярных сайтов-таблоидов.