Авторизация
+79139857900

Бренд-продвижение

26 марта 2018 в 15:21

В последнее время новые бренды на российском рынке автокомпонентов появляются довольно-таки часто. Одни из них получают успешное развитие и прочно входят в ассортимент торговых организаций. Другие же стремительно исчезают, не успев даже отложиться в памяти. Естественно, судьба бренда зависит от многих факторов, можно использовать разные подходы в его продвижении, благо, их ассортимент сегодня чрезвычайно богат. Каковы наиболее эффективные из них? Как правильно продвигать новый бренд? В чем должно быть его преимущество? А главное, нужны ли новые бренды богатому на разнообразные предложения рынку? Ответы на эти вопросы мы постараемся найти с помощью наших экспертов.

 

Эксперты статьи: 

Дамир Багаутдинов, технический специалист ИХР ГмбХ Хофмайстер+Румпф
Александр Пеньков, генеральный директор FEBEST 
Дуглас О, исполнительный директор ооо «Партс Молл СНГ»

 

 

transervice_02_23_smyk

 

Новые запчасти 

Действительно, судьба бренда непредсказуема. Никогда нельзя дать стопроцентную гарантию его успеха. Равно как и провала. Ведь не только сами механизмы продвижения, примененные в процессе развития, но и мастерство, с которым они реализуются, является определяющим фактором. Поэтому, начиная наш разговор, обратимся сразу к самому, пожалуй, принципиальному моменту: зачем выводить новый бренд на рынок, и без того уже пресыщенный брендами самых разных мастей. Оправдано ли это? Несмотря на кажущуюся простоту, ответ не столь очевиден.

Вот что по этому поводу думает Дамир Багаутдинов, технический специалист ИХР ГмбХ Хофмайстер+Румпф:

Для нашей компании нет такого вопроса: зачем выводить новый бренд на российский рынок. Это наша работа. Но я  вижу принципиальную разницу в подходе к выбору бренда. В сложившейся на настоящий момент экономической ситуации очень популярен путь вывода на российский рынок продукции из Китая под якобы европейским брендом. К сожалению, красивое название с древней выдуманной историей не добавляет качества. Качество, как известно, складывается из безупречных конструкторских расчетов, правильно подобранных материалов, высокого качества обработки, покрытия, сборки и постоянного контроля на всех этапах производстваДля выполнения этих условий компания­производитель должна располагать конструкторским бюро, современным оборудованием, полным набором средств контроля и самое главное, квалифицированным и мотивированным персоналом.

Политика нашей компанииэто вывод и поддержка на российском рынке только первоклассных европейских производителей. Большинство из них являются конвейерными поставщиками. Поэтому для нас вывод нового брендаэто, согласно канонам маркетинга, способ удовлетворения потребностей  потребителей через предложение новых качественных продуктов.

 

Новые бренды, обладающие определенной уникальностью, рынку, несомненно, нужны. Александр Пеньков, генеральный директор  FEBEST:

В бренде обязательно должна быть идея. Сейчас на рынке есть абсолютно все: дешевое и дорогое, узкоспециализированное и широкоформатное, оригинал и неоригинал. Поэтому новому бренду для успеха обязательно нужно найти свою уникальную нишу.

 

Но что тогда можно назвать уникальностью?

 

Успех на рынке aftermarket 

Успешных историй вывода новых брендов на рынок немало. Например, перспективность Febest, по словам Александра Пенькова, состояла в том, что бренд очень активно выводил на рынок множество новых изделий. Он одним из первых на рынке предлагал в своих сегментах (подвеска, привода и т. д.) то, чего нет ни у кого из конкурентов. Поэтому, начав с 800 наименований, сейчас Febest имеет их более 11 тыс.

 

Александр Пеньков:

Мы стартовали с линейки запчастей для японских автомобилей (как праворульных, так и леворульных) — в силу того, что на рынке наблюдался определенный дефицит, и предложение в этом сегменте было значительно меньше, чем на европейский парк. Собственно, таким образом и была сформирована уникальность брендапредлагать то, чего никто не делает. В дальнейшем она получила надлежащее продолжение.

Как вы наверняка знаете, оригинальные продуктыэто чаще всего узлы в сборе, а мы предлагаем подетально. При этом мы подробно разбираемся со всеми параметрами, обеспечивающими качественную работу детали в составе узла. Зачастую мы даже создаем инжиниринговые решения которые позволяют нашим деталям работать лучше оригинала: исправляем обнаруженные ошибки, повышая ресурс компонента.

 

Не лишен уникальности и Parts-mall. Этот бренд первым предложил на рынке автозапчастей универсальный ассортимент деталей для корейских автомобилей самой широкой линейки. Дуглас О:

Мы старались упаковывать в нашу коробку узнаваемый оригинальный продукт. Это касалось всех товарных групп. Мы использовали продукцию только оригинальных поставщиков. Если это подвеска, то детали CTR  или ILJIN, с указанием фирменного номера. Генераторы и стартерылибо Denso, либо Bosch. Рулевые рейки – ZF или TRW. Эта стратегия стала фундаментом успеха, продвигая бренд очень активно. Сейчас Parts­mall есть везде.

В итоге с Parts­mall потребитель получал под одним брендом наиболее полный ассортимент, требуемый для ремонта. Это очень удобно. Не нужно искать в разных каталогах, обращаться к разным поставщикам и
т. д. – все, что нужно, у вас есть из одних рук. Плюс мы пошли еще дальше, подготовив ассортимент комплектов, например, комплектов прокладок для капремонта двигателя, включающих все уплотнения и сальники.

Parts­mall и дальше продолжает развивать эту тему, поскольку это, опять же, очень удобно потребителювсё вместе, в одном комплекте. Не надо собирать по отдельности и думать, как все состыкуется. В случае с Parts­mall всегда можно быть уверенным, что все подходит друг другу и все имеет отличное качество

Дамир Багаутдинов в свою очередь указывает и на другие факторы, выделяющие бренд на рынке:

Уникальность продвигаемого продукта может быть в нескольких плоскостях: цена, качество, ассортимент, сервисные предложения, увеличенная гарантия и т.дБез уникальности, конкурентного преимущества на рынок лучше не соваться. Для нас еще важна и социальная ответственность производителя. Наши партнеры, согласно европейским стандартам, в первую очередь обращают внимание на охрану окружающей среды, безопасную эксплуатацию и безвредную утилизациюК сожалению, в России для многих это пустые слова. Но мы остаемся верными в своем выборе «зеленых» партнеров.

 

transervice_02_24_smyk

 

Действительно, говоря об уникальности бренда, продукта, товарной линейки и т. д., можно апеллировать к целому комплексу разнообразных факторов и аспектов. Это и технологии, и ценовое позиционирование, и маркетинговая стратегия, и проч. Впрочем, наиболее актуальным для рынка любой страны является вопрос качества. Да, оно не может быть уникальным, оно должно быть достойным. Именно качество продукции во многом определяет и уникальность, и преимущество бренда.

В частности, Parts-mall решает вопрос качества довольно жестко — путем применения к поставщикам серьезных штрафных санкций, фактически кратных объемам закупки. Дуглас О:

Поставщики заинтересованы в эффективном и продолжительном сотрудничестве с Parts­mall, поскольку бренд дает им очень хороший объем. Регулярное получение таких крупных заказовогромная выгода для любой производственной компании. Это дает возможность Parts­mall выбирать действительно лучших и тем самым гарантировать качество продукции.

Довольно интересна стратегия Parts­mall при выведении новых товарных линеек. Исходя из своего уникального предложения, бренд формировал свой ассортимент и ценовую политику. Он делал и продолжает делать это очень разумно, без резких рывков, не допуская ущерба для своей репутации. Поэтому новая товарная группа никогда не запускается, прежде чем она не пройдет всесторонние испытания и проверки в течение довольно длительного срока.

 Например, системы охлаждения сначала представлял бренд NT, а электрику (реле, датчики, расходомеры и проч.) – Pomax. В течение почти 4 лет Parts­mall  не продавал этот ассортимент под своим брендом, предлагая его именно как NT и Pomax. И только после того, как не было получено никаких нареканий по качеству продуктов, после того, как ассортимент был максимально проработан, бренды NT и Pomax были закрыты, а весь их ассортимент Parts­mall интегрировал в свою линейку, чтобы продавать их теперь под своим именем.

Впрочем, такая практикадействительно уникальное для рынка явление. Большинство компаний решает вопрос качества преимущественно стандартными, но от того не менее эффективными методами.

Дамир Багаутдинов:

Для брендов, которые мы выводим на российский рынок, качествоэто главный показатель. Наши партнеры обеспечивают его стабильно высокий уровень согласно европейским и мировым стандартам. Самый распространенный метод производства   TPS (Toyota Production System, или Метод бережливого производства)    использует такие инструменты как непрерывный контроль качества и остановку производственного процесса при обнаружении отклонений каких­либо параметров для кардинального решения причины отклонений. Высокий стабильный уровень качества обеспечивается на всех этапахот производства или приемки сырья до ресурсный испытаний.

 

Александр Пеньков:

Вопрос качества решается на нескольких этапах. Во­первых, на этапе разработки. Мы постоянно собираем статистику ходимости узлов, рассчитывая, насколько полученные показатели выгодны и бренду как поставщику, и дистрибьютору/дилеру как продавцу. Понятно, что вечная деталь невозможна. У каждой детали должен быть свой ресурс. Плюс общий ресурс узла определяется ресурсом самой слабой его части. Более ресурсные, чем весь узел, компоненты не нужны. С другой стороны, части узла, способные ходить длительный срок, не должны меняться как расходники.

Второй этаппроизводство. Мы очень серьезно контролируем производство на всех этапахот закупки сырья и комплектующих до выпуска конечной детали. Первая партия —100% контроль, затем выборочныйв соответствии с методом статистического анализа.

Однако, несмотря на все предпринимаемые действия, от ошибки не застрахован никто. Да, бренд может и должен гарантировать потребителям определенное качество. И даже с учетом того, что это не оригинал, качество все равно должно быть хорошим. Но время от времени претензии по качеству все равно возникают. Их количество ничтожно мало в сравнении с объемами реализованной продукции. Эти случаи обычно получают огласку — что поделать, психология человека так устроена: он не торопится делиться положительным опытом, а вот о проблемах горазд рассказывать всем и каждому.

 

Конечно, на такие сообщения стоит обращать внимание, но строить исключительно на них свое представление о бренде ни в коем случае нельзя. Александр Пеньков:

Не спешите делать скоропалительные заключения на основе сторонних рекомендаций и интернет­отзывов. Рынокэто поле возможностей. На нем всегда можно найти то, чего вам не хватало. Изучите предложение: условия работы, ассортимент, цены и проч. Чтобы составить представление о бренде, нужно собрать максимум информации из всех возможных источников, но только на их основании делать заключение неразумно. Необходимо более глубокое проникновение. Это лишь один из материалов для размышления, но далеко не единственный.

Например, Febest вкладывает в качество значительные средства: в оборудование, оснащение, инжиниринг, контроль, персонал. Это все связано с брендом, с его наполненностью и представленностью. Подобная политика позволяет также создать очень хорошую ассортиментную матрицу и предложить адекватные ценына наших запчастях могут неплохо зарабатывать те, кто с ними работает. В итоге все эти аспекты выливаются в широкую представленность бренда по всей Россиив любом даже самом маленьком населенном пункте можно найти Febest. Это уникальное предложение того, чего нет ни у кого, зачастую даже у оригинала.

 

transervice_02_26_smyk

 

 

Вот из таких кирпичиков и складывается полномасштабный образ бренда. Дамир Багаутдинов:

Образ бренда формируется его историейдолголетним сотрудничеством с производителями автомобилей. Важно донести покупателю, что, приобретая наше изделие, он экономит, по сравнению с оригиналом, на цене, но ни в коем случае не на качестве.

 

Дуглас О:

— Parts­mall – это бренд, который пробил себе дорогу сам. Он никогда не продвигался посредством массированных кампаний, лишь иногда давая скромную рекламу, чтобы привлечь внимание к ширине ассортимента либо выходу новой товарной линии. Это, я считаю, более чем адекватный ответ рынку в текущих условиях.  

А дальше в дело включается «сарафанное радио», которое оказывается весьма надежным и правильным носителем информации о бренде. За  счет этого Parts­mall смог занять на рынке высокие позиции. Но надо понимать, что для каждого бренда работают свои механизмы популяризации.

В нашем случае развивать новые линейки нам проще за счет уже сформировавшейся репутации бренда. Нас знают. Уже есть опыт использования нашей продукции, есть практика. Плюс мы продаем в рублях, есть русская компания, есть гарантия и техническая поддержка. Налажена вся система дистрибуции. То есть мы отвечаем за свой товар не только репутацией, но и финансовым благополучием. Мы отвечаем как компания, как полноправное и ответственное юридическое лицо за то, что мы делаем в России. Этот момент очень важен для дальнейшего продвижения и поддержки бренда на рынке.

 

Таким образом оформляются основные преимущества, транслируемые брендом своим потребителям. Они могут быть различны в зависимости опять же от наполненности и представленности бренда. Но базовый список все-таки определен.
Дамир Багаутдинов:

Для автосервисов привлечение и удержание клиентов это вопросы выживания. В этих условиях необходимо, чтобы все запчасти были в наличии «уже вчера». Т.е. наличиеэто первое условие для успешной продажи нового бренда. При этом мастер или менеджер, продавая запчасть, должен быть уверен, что клиент будет удовлетворен, вернется к нему и будет его рекомендовать своему окружению. А окружение сейчас, благодаря современным коммуникациям, может быть очень широким.

То есть для СТО главноедоступность, высокое качество и имидж производителя на конвейер. И мы стараемся все эти критерии совместить в одном бренде.

Коллегу поддерживает Александр Пеньков:

Главные преимущества для СТОэто, во­первых, наличие. Во­вторых, – цена. На наших деталях можно хорошо зарабатывать. В­третьих, мы гарантируем высокое качество своими договорами и длительной работой на российском рынке. Мы всегда все вопросы наших потребителей решаем, никогда не оставляя их без надлежащего внимания. Как говорится, у всех есть некачественная продукция, вопрос в том, как быстро реагирует производитель. Так вот, мы реагируем мгновенно, чтобы снять все неопределенности.   

Когда новый бренд выходит на рынок, конечно, очень трудно убедить торговые организации перейти на него. Особенно если это уникальный бренд. Нам было проще. Но все равно, вопросов было очень много.

 

Кроме того – и в этом солидарны все эксперты – бренд должен оказывать постоянную помощь по его популяризации в клиентской среде. Ведь никто лучше производителя бренда не знает его особенностей, не знает основной идеи, заложенной в предлагаемых продуктах. Это, безусловно, затратная и трудоемкая работа, продолжительная по времени. Но она непременно должна быть выполнена – надо создать комплексную систему поддержки. Уже недостаточно только рекламы и листовок, брошюр и прочих печатных материалов. Нужно задействовать все современные механизмы, включая очное общение на семинарах, конференциях, тренингах, нужно проводить встречи на местах, возможно даже участвовать в выставках. 

Александр Пеньков:

Сейчас уже нет одного решения, должна быть сформирована комплексная программа, которая охватывает множество сторон. Обязательно нужно задействовать интернет. Это сейчас очень важный информационный канал.

 

Таковой представляется ситуация с новыми брендами нашим сегодняшним экспертам.

 

А вы что думаете по этому поводу? Мы обязательно продолжим начатый разговор в ближайших номерах журнала и с удовольствием выслушаем и озвучим ваше мнение. 

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.