Авторизация
+79139857900

Даешь прибыль

29 апреля 2018 в 09:28

Дискуссия о преимуществах премиальных автозапчастей, завязавшаяся в предыдущих номерах нашего издания, продолжается. И она неминуемо приводит нас к одному из важнейших вопросов – к вопросу прибыльности автосервиса.

 

Эксперты статьи: 

Алексей Сердюк,

технический тренер, ООО «МАЛЕ РУС»

 

Эдуард Дигель,

генеральный директор, Carberry GmbH

 

Роман Картузов,

директор Московского офиса, CTR

 

Прибыльность современного автосервиса вопрос многогранный. Пытаться дать на него ответ, что называется, «в лоб», пытаться анализировать ее прямолинейно — это не верно. Как с этим разобраться?

В процессе подготовки этого материала мы услышали много разных мнений, причем, чего уж скрывать, некоторые из них были диаметрально противоположны. Доходило, вы не поверите, до смешного. Или до трагичного – это как посмотреть. Но как бы то ни было, в профессиональном сообществе еще встречается такая категоричная точка зрения, что качественные автозапчасти чреваты для СТО существенными проблемами: качественные запчасти, видите ли, служат долго, и потому клиенты реже возвращаются на ремонт и обслуживание. Лучше бы запчасти были похуже, и клиенты в сервис приезжали бы почаще. Вот тогда прибыльность авторемонтных станций возрастет.

Эту точку зрения, на наш взгляд, очень точно прокомментировал
Алексей Сердюк, технический тренер, МАЛЕ РУС:

Мне бы очень не хотелось чтобы люди, которые так считают, попали к врачу c подобными  взглядами. Будь то стоматолог или терапевтневажно. Платным клиникам тоже выгодно, чтобы мы возвращались как можно чаще, но это совершенно не значит, что лечить пациентов надо плохо и слабыми лекарствами.

Современный автосервис обеспечивает клиентов своим услугами. Полнота услуги, ее качество во многом зависит, от качества установленных запчастей. Да, есть какие­то вещи, которые не столь критичны для эксплуатации автомобиля, например, лампочки салонного освещения, но гораздо  больше автокомпонентов, на которых категорически нельзя экономить. Это и тормозные колодки, и компоненты двигателя, и фильтры, и т. д. От таких деталей напрямую зависит надежность работы двигателя, его ресурс. Поэтому  сервисы, которые считают, что люди к ним будут возвращаться, если они выполнят свою работу плохо или поставят некачественную запчасть, рано или поздно вымрут, как динозавры.

 _dsc1561_content

Действительно. Чего далеко ходить. Вы посмотрите на премиальные бренды автозапчастей:история каждого из них исчисляется десятилетиями. Это говорит о том, что компании, которые ставят во главу угла  качество продукции, удовлетворение запросов потребителей, работают десятилетиями, некоторые даже  больше века. А компании, которые предоставляют дешевые низкокачественные запчасти,  работают 5-8 лет и потом спокойно исчезают. По сути – это однодневки, совершенно не уважаемые в профессиональной среде.

Алексей Сердюк:

А вот еще один аспект. В некотором смысле автопроизводителям, наверное, тоже было бы выгодно ставить дешевые автокомпоненты, но они же этого не делают! Они отлично знают, чтО необходимо, для того чтобы машина работала надежно, комфортно, максимально безопасно, и делают выбор в пользу премиальных запасных частей. Комплектующие для моделей и марок даже бюджетного сегмента изготавливают производители премиальных запчастей. Там нет места низкокачественным решениям

Да, место под солнцем есть для всех. И спрос на дешевые запчасти будет всегда. Но вместе с тем нам не приходится уговаривать наших потребителей, ведь  марка Mahle очень давно и хорошо известна, и в первую очередь своим качеством. Кроме того, наша компания достаточно уникальна своим продуктовым портфелем. Мы не предлагаем отдельные компоненты в отдельных продуктовых группах, скажем, только, фильтры или только, допустим, компоненты двигателя. Мы предлагаем несколько торговых линий: фильтры, турбонагнетатели, компоненты двигателя, электрообрудование, электронное оборудование, установки для обслуживания кондиционеров и т. д. Мы являемся экспертами во всех этих направлениях, и нам гораздо проще проектировать и производить, например, фильтры для двигателя, потому что мы знаем, какие компоненты установлены в этом двигателеони нашей же разработки, мы знаем, чтО для них требуется, мы знаем, каким образом обеспечить полное соответствие. Играя как системный игрок, нам гораздо проще предлагать качество и запчасти, максимально подходящие к каждому конкретному автомобилю. Мы об этом говорим с нашими клиентами, и люди понимают, что экономия на качестве всегдарано или поздновыходит боком.

Так отчего же тогда отталкиваться при оценке прибыльности? Может ли дорогое быть прибыльным?

 

1459752219887

 

Даешь прибыль 

 

Эдуард Дигель, генеральный директор, Carberry GmbH,приводит такой интересный пример:

В целом продавец заинтересован в том, чтобы продать более дорогой продукт. Пример: продать тормозную колодку за 2000 руб. и заработать, скажем, 550 руб. интереснее, чем продать ту же самую колодку за 600 руб. и заработать всего 170 руб. при равной наценке 40%. Но есть важный нюанс. Наценка на бренды среднего и низкого ценовых сегментов на рынке выше, то есть при применении нелинейной наценки автосервис может заработать на более дешевом продукте даже больше.

Маржинальность на запчасти того или иного бренда зависит в первую очередь от дистрибуционной политики поставщика, от ценового позиционирования, каналов дистрибуции, от ценностного восприятия бренда покупателем. Все достаточно индивидуально в разрезе каждого ценового сегмента.

Однако установка премиальных запчастей повышает средний чек автосервиса. Это плюс, если конечный потребитель готов платить. Дополнительная маржинальность может быть достигнута, если премиальный бренд удается продать с более высокой наценкой по сравнению с аналогами или если с установкой таких запчастей удается уменьшить издержки. (Например, на установку качественных запчастей затрачивается меньше времени, гарантия поставщика снимает с сервиса расходы по замене запчасти и т. д.). 

Таким образом, мы подходим к главному. От чего собственно считать прибыльность? «В лоб» от наценки? Кто­то, наверное, так до сих пор и делает. Но это совершенно неправильно. И знаете, почему? Да потому, что клиентсовременный платежеспособный клиентприезжает в сервис отнюдь не затем, чтобы ему что­то сняли, а потом что­то поставили. Он приезжает за Услугой! Именно такуслугой с большой буквы «У»!

 

Oehringen_28-080


Алексей Сердюк:

Сфера услуг становится, к счастью, все более цивилизованной. Современный клиент, обращаясь в автосервис, хочет получить не только работы по ремонту, он хочет получить комплексную услугу, которая включает в себя как запасные части и расходные материалы, так и работы. По большому счету человек обращается с проблемой для ее решения, причем максимально удовлетворяющим его способом. Поэтому в данном случае прибыльность запчасти как таковой не должна рассматриваться отдельно вне контекста оказания услуги, потому что надёжность услуги, качество ее выполнения, повторюсь, напрямую зависит от качества запасных частей.

И в этом смысле не сама по себе прибыльность важна , как некая  полученная сумма денег, а то, что дает  автосервис, предлагая именно премиальные запчасти. Я говорю о качестве оказанной услугиПотому что, погнавшись за маржой на дешевых запчастях, можно упустить самое главноето, зачем клиент обращается в сервис. Это как раз качество выполненных услуг. Тем более, что автомобили становятся все сложнее, и качественно их ремонтировать, выполнять обслуживание становится прерогативой людей образованных и знающих: знающих, что они ставят, знающих, как это устанавливать, для чего и какие гарантии они могут предоставить.

Коллегу поддерживает Роман Картузов, директор Московского офиса, CTR:

Удовлетворенный клиентвот что важно. Потому что только удовлетворенный клиент будет возвращаться на вашу СТО снова и снова. И конечно же, только запчасти премиального качества могут обеспечить его полную удовлетворенность.

Профессиональные СТО, компетентно и качественно выполняющие свою работу, даже в самых сложных экономических обстоятельствах всегда будут иметь клиентов. В то время как большинство СТО низкого класса сейчас страдают от их отсутствия. Вы сами посмотрите вокруггде сейчас нормальная загрузка? В кризис, кстати, это проявляется особенно отчетливо. Все хорошие станции сейчас загружены, а вот те, кто не заботится о том, чтобы клиент вернулся, простаивают.

Автовладельцы хотят, чтобы им отремонтировали автомобиль качественно, и как раз в кризис, когда люди тратят деньги гораздо внимательнее и расчетливее, когда «лишних» денег нет, это желание, подпитываемое личными финансовыми ограничениями, особенно обостряется.

Поэтому нужны премиальные запчасти, запчасти, однозначно соответствующие оригиналу и способные служить положенный им срок без каких­либо проблем.

 

1459752236608

 

 

Вот, собственно, именно так и надо подходить сегодня к пониманию прибыльности. Перспектива и лояльность – вот прибыльность автосервиса. Она должна быть стабильна и постоянна. И тут, в общем, тоже только поставщики именно премиальных запчастей могут дать максимальную стабильность сферы автосервиса в непростой экономической ситуации, в которой уже не первый год пребывает Россия. Они берут на себя основные риски, открывая собственные склады, торгуя за рубли и т. д., чтобы  тем самым во многом компенсировать курсовые колебания рубля.

Эдуард Дигель:

Колебания закупочных цен происходят во всех сегментах. Валютные риски, изменения цен поставщиков, конкурентная средафакторы, которые приводят к колебаниям. Чтобы минимизировать такого рода риски, рекомендую сервисам останавливаться на брендах, которые имеют в РФ склады и торгуют в рублях.

Кроме того, поставщики запчастей премиального уровня предлагают множество всевозможных финансово­экономических механизмов стимулирования продаж.

 

Алексей Сердюк:

От курсовых скачков страдают не только премиальные запчасти. Практически все запчасти, и в том числе низкобюджетные, производятся за пределами нашей Родины. А курсовые колебания у пары рубль­евро и у пары рубль­юань в процентном соотношении примерно идентичны: на сколько дорожают запчасти премиального уровня, на столько же дорожают и запчасти низкого ценового сегмента. В этом случае страдает весь рынок. Мы сами не в восторге от всего этого  и пытаемся максимально сгладить все эти колебания.

В контексте перепадов цен на нашу продукцию особых рисков нет. Они не больше и не меньше, чем риски, связанные с другими продуктовыми группами, начиная от моторного масла и заканчивая ценой на бензин на соседней заправке. У нас, к сожалению, все жестко завязано на курсе рубля.

По факту мы стараемся сдерживать рост цен. Мы продаем за рубли. У нас фиксированный прайс­лист, и допустимое падение нашей доходности мы берем на себя.

 

Роман Картузов:

Мы стараемся сделать все от нас зависящее, чтобы цены в рублях оставались максимально стабильными, несмотря на все курсовые колебания. Вот и сейчас, после очередного падения рубля, которое произошло некоторое время назад, нам, конечно, в итоге пришлось изменить прайс­лист. Но мы выдержали двухнедельную паузу, чтобы те, кто имел возможность и желание, смогли приобрести у нас побольше по прежнем ценам и только после этого изменили их. К сожалению, мы не можем никак не реагировать на курсовые колебания, потому что стоимость продукции, изготовленной за рубежом, в любом случае зависит от курса валюты.

 

Кроме того, поставщики запчастей премиального уровня предлагают множество всевозможных финансово-экономических механизмов стимулирования продаж.

 

Эдуард Дигель:

Дистрибьюторы предлагают беспроцентный возврат и 12­месячную гарантию на бренды нашей компании. Это наиболее действенные механизмы стимулирования продаж.

 

Роман Картузов:

Мы разрабатываем новую программу поддержки продаж, которая включает в себя не только расширенную гарантию, но и различного рода вознаграждения в виде подарков и призов за работу с брендом. Будут организованы сертифицированные точки продаж и сертифицированные точки установки.

Алексей Сердюк:

Мы предлагаем маркетинговую поддержку, проводим различные рекламные акции. Например, поездки на наши заводы, чтобы люди могли воочию убедитьсяпродукция премиального качества, которую они покупают под нашими брендами, производится на одних и тех же заводах, на одних и тех же линиях, из одних и тех же материалов, что и компоненты, которые отправляются непосредственно на первичную комплектацию.

Участники этих поездок возвращаются в Россию с твердым пониманием того, что наша продукцияэто совершенно то же самое, что ставится  на конвейере. Это то, чему доверяют автопроизводители, и поэтому они абсолютно точно могут доверять  нам. И в конце концов, ценаэто вовсе не основной критерий выбора, потому что любой товар имеет набор характеристик, а  это всего лишь одна из них.Кроме цены есть надежность, известность, качество и т. д. Поэтому всегда была, есть и будет существовать проблема существания дешевой продукции, но все­таки мы видим, что доверие аудитории к премиальным запчастям неуклонно растет, как растут и наши продажи.

 

Совершенно верно: доверие - вот самая стабильная валюта, вот самая стабильная прибыльность, которую может получить СТО от своих клиентов, когда в ремонте используют  запчасти премиального качества. В конце концов, любые деньги обесцениваются, но доверие, если его не терять, останется в цене всегда! Поэтому убеждать автовладельцев приобретать более дорогие детали нужно, обращаясь  тоже к вечным ценностям: безопасности, надежности, уверенности, экономичности.

 

Rep_4_9a_Derivate_layout_new

 

Эдуард Дигель:

Аргументация должна строиться на сроке службы качественных запчастей и поэтому на общей экономии потребителя в период использования запчасти. Немалую роль также играет гарантийная политика.

Роман Картузов:

У нас есть четкая гарантийная политика, есть представительство, которое всегда поможет разобраться с любыми вопросами. У недобросовестных и дешевых брендов таких представительств нет. Они продали и забыли. И никакие претензии им не предъявить. Можно конечно пытаться искать истину через суды, но к чему эти суды в итоге приведут? Поставщик просто исчезнет, и любые попытки призвать его к ответу будут обречены на провал.

Да, вопрос гарантииодин из наиболее актуальных. У производителей премиальной продукции число гарантийных случаев на порядки ниже, потому что контроль качества идет на уровне бренда. У нас в 2017 г. было чуть более 500 гарантийных случаев на 8,5 млн проданных изделий в России, что составило 0,007% от объема проданной продукции.

 

И побольше упирайте на безопасность и комфорт. К таким советам так же сильно прислушиваются. Алексей Сердюк советует внимательно присматриваться на каких машинах к вам приезжают – в последнее время это все чаще владельцы хороших, совершенно не дешевых иномарок, едва сошедших с гарантии. Алексей Сердюк:

Просто спросите у них: если вы считаете, что нет никакой разницы в запчастях разного ценового диапазона, то почему вы купили дорогую машину? Дешевая машина от дорогой ничем принципиально не отличается. Мотор, колеса, коробка передач, крыша над головой и пять человек едут в одном направлении. Но тем не менее что­то вас заставило отдать предпочтение автомобилю подороже.

Роман Картузов:

Безопасностьочень действенный аргумент. В частности, мне недавно рассказали два случая, когда во Владивостоке на машине у рулевой тяги низкого качества какого­то непонятного бренда, которые в изобилии сейчас расплодились, на плохой дороге вырывало шар. На высокой скорости это привело к трагическим последствиямколесо просто потеряло управляемость и вывернулось в сторону само по себе. Машина улетела в кювет.

Казалось бы, небольшая деталь, а такие огромные последствия. И экономия­то была всего ничего, но владелец решил сэкономить, что в итоге привело к большому ремонту. Хорошо хоть жив остался.

 

Да, таковы они – основные аспекты прибыльности премиальных запчастей, и  лежат они  в совершенно разных  областях.

Конечно, ситуации у всех разные, сложно сказать «за весь российский рынок», и даже по регионам у нас много отличий, но, тем не менее, повсюду автосервис все больше и больше  становится местом сбыта автозапчастей. И упускать изрядную долю прибыли, не продавая запчасти, было бы большой ошибкой.

К тому же автовладельцы у нас становятся все более разборчивы, и, приезжая в автосервис, они хотят отдать в СТО ключи и получить услугу. Они не хотят тратить дни и часы на подбор, поиск, заказ запчастей, что требует определенного опыта, квалификации и навыков. В этом смысле автосервисы, предлагающие полный комплекс услуг, начиная от подбора автозапчастей и заканчивая их грамотной установкой и предоставлением гарантии, выглядят гораздо более выигрышно. Клиенты будут все больше и больше стремиться ехать именно в такие мастерские, обеспечивая прибыльность СТО.  

 

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.