+79139857900

Маркетинговый бюджет: считаем правильно

26 сентября 2019 в 14:54

Сумма маркетинговых затрат и их эффективность – одни из самых важных вопросов, связанных с проведением маркетинговых акций. В этой статье, основываясь на положительном опыте ведущих игроков отрасли, мы постараемся дать на них ответы и познакомить с наиболее адекватными алгоритмами.

 

Мировая практика автомобильной отрасли показывает – тратить на маркетинг более 1% от выручки нецелесообразно. Конечно, не везде и не всегда эта цифра одинакова, не для всех случаев она справедлива, но она существует, и на нее имеет смысл ориентироваться. Поэтому давайте считать вместе.

 

Допустим, в некоем отчетном периоде у нас запланирована выручка сервиса – 10 млн руб. (для простоты счета – большие цифры всегда глаз радуют). Поэтому бюджет маркетинга в соответствии с мировым опытом мы заложим на уровне 100 тыс. рублей. Вот тут и возникают эти вопросы, которые все-таки мы бы немного перефразировали – правильная формулировка позволит яснее расставить приоритеты. Итак, эти 100 тыс. рублей:

 

•   Помогают нам заработать 10 млн рублей?

•   Не мешают нам заработать 10 млн рублей?

А еще бывает такая парадоксальная ситуация, когда маркетинг своим вмешательством вообще препятствует заработку, потому что не делает ничего, что способно стимулировать прибыль.

Поэтому, рассчитывая маркетинговый бюджет,  надо всегда оценивать маркетинговые инвестиции на каждом уровне доходности. Ведь смотрите, что происходит. 10 млн руб. – это выручка. Вычитаем себестоимость и получаем, допустим, 7 млн руб. – цифра условная, но она по определению на
30-40% меньше выручки. То есть 100 тыс. руб. нам должны помочь заработать 7 млн руб.

Однако и это еще не все. Из этой цифры нужно убрать затраты на персонал, постоянные расходы и в том числе бюджет на маркетинг. Таким образом, мы приходим к еще меньшему значению, равному, скажем, 5 млн руб.

Тут по идее список вопросов должен пополниться еще одним: всю ли эту сумму помогает заработать именно маркетинг, или сюда включена прибыль, которую мы получили бы и без маркетинга? Может быть, сюда входят, например, и поступления от корпоративных клиентов, остающихся за сферой маркетинговых мероприятий, заранее заключенные контракты и проч. источники прибыли, получаемой без участия маркетинга.

Когда все эти аспекты будут учтены, мы увидим, какой реально доход нам приносит маркетинг. То есть очень важно понимать, какую реально сумму из итоговой прибыли обеспечивает именно маркетинг.

А самое главное, надо понять, что
будет, если мы откажемся от этих 100 тыс. рублей. Мы что-то вообще потеряем? Может быть, наоборот, выиграем?

Следующий момент. Вот мы определили сумму маркетинга, определили, какую сумму мы заработаем с помощью этих инвестиций. Дальше что делать? 

Чаще всего маркетинг работает с планом по трафику. Этот инструмент достаточно прозрачен и прост. Он пришел в автосервис, скорее всего, из продаж товаров, поскольку в продажах без него не обойтись, и он там, правда, очень объективен.

Как рассчитывается план по трафику наверняка все знают, но все равно быстро пробежимся по алгоритму – освежим в памяти. У нас есть 10 млн руб., мы знаем средний чек. Следовательно, мы можем сделать выводы относительно того, сколько клиентов нам нужно, чтобы эту цель по реализации выполнить.

 

mar-(8)

 

Установленное таким образом число заездов умножаем на конверсию со звонка и получаем определенное количество звонков, с которым маркетолог и работает. Кажется, все просто, однако здесь следует учитывать несколько нюансов.

 

Во-первых, мы очень часто заканчиваем период так, что цель сервиса выполнена, а цель маркетолога нет.
И получается, что он, да и мы, начинаем сомневаться в реалистичности поставленной цели. А если к тому же зарплата маркетолога напрямую завязана на его план, маркетолог начинает сильно грустить, и эффективность работы значительно снижается. 

 

Во-вторых, прямо противоположная ситуация – маркетолог свою цель по трафику достиг, но сервис бюджет не нагнал. Так произошло, потому что органического трафика – постоянных клиентов, которые просто звонили, чтобы уточнить какие-либо совершенно рутинные моменты (наличие новых аксессуаров, время работы, правила гарантии и т. д.), оказалось значительно больше. А мы-то берем усредненные показатели и эти звонки тоже учитываем.

Конверсия в запись с органического трафика может достигать 90%, с контекстной компании – 15-25% в зависимости от того, насколько целевое предложение транслируется. При этом с маркетинговых клиентов чек ниже – они же идут по акции. Вот и получается, что мы уже дважды ошиблись в расчете трафика.

 

В-третьих, – нюанс, про который чаще всего все забывают – у нас есть не только входящие, но и исходящие звонки. А количество входящих звонков априори зависит от того, насколько качественно в отчетном периоде наши ассистенты поработали с исходящими. Произойти может все что угодно: забыли, настроение плохое, дома неурядицы и т. д., и в результате число звонков автоматически изменяется, потому что существуют наши лояльные клиенты, которые позвонят нам сами. А может быть и наоборот: мы вытащим всю нашу базу, отдадим на прозвон тем клиентам, которых надо записать заранее, запишем их, и как следствие входящие звонки сократятся.

 

В итоге из-за всего этого возникают перекосы, которые нужно непременно каким-то образом постоянно отслеживать и регулярно корректировать, что, согласитесь, существенно усложняет работу с планом по трафику. Из-за этого многие компании отказываются от данного инструмента, моделируя более гибкие механизмы, максимально точно учитывающие задачи конкретного вида бизнеса. 

Чтобы окончательно развеять сомнения, вернемся к приведенному примеру. Допустим, мы реализовали наш маркетинговый бюджет с некоей контекстной кампанией и в соответствии с планом по трафику получили следующие результаты:

 

•   Бюджет: 100 000 руб.

•   Звонков: 60

•   Цена звонка: примерно 1700 руб.

 

Можно ли по этим показателям оценить эффективность? Если работать с планом по трафику – да. Причем картина выходит очень неплохая: план выполнен, цена звонка приемлемая, все вроде бы отлично. Однако не спешите!

Чтобы точно оценить эффективность, нужно еще учитывать количество заездов, потому что только лишь звонки, в принципе, значения не имеют – это переменная величина, нужно знать, сколько денег они принесли.

 

Добавляем параметры:

 

•   Визитов: 30

•   Средний чек: 10 000 руб.

•   Реализация: 300 000 руб.

•   Цена визита: около 3 300 руб.  

 

Оптимизм немного спадает. А что если из 60 звонков, допустим, 20 были связаны с перезаписью? С уточнением схемы проезда? Но самое страшное наступит, когда выяснится, что из этих 30 визитов, скажем, 10 были совершены нашими лояльными клиентами, которые просто искали наш телефон и, чтобы сократить время, банально обратились в интернет. По их поисковому запросу, скорее всего, сразу же открылся наш акционный лендинг. Лендинг оказался более привлекательным, клиент кликнул на него, и мы из контекста получили этот звонок. Но клиент бы и так позвонил. Он бы и так приехал.

 

Тогда получается, что мы привлекли не 30 клиентов, а всего 20.

 

А если средний чек без акции был бы не 10 тыс., а 14 тыс.? Вот это самый интересный момент! Получается, что мы с вами заработали не 300 тыс. руб., вложив 100 тыс. руб., а лишь от 10 тыс. руб. до 40 тыс. руб., смотря, как считать. 

 

И зачем, спрашивается, было тратить такие деньги?

 

Мысль, к которой мы вас подталкиваем, элементарна – анализировать свой маркетинг нужно всегда в разрезе вопроса: сколько дополнительного трафика он нам дает, а не в целом; не сокращаем ли мы число своих лояльных клиентов таким маркетингом.

Чтобы обеспечить корректность подсчета, а точнее – корректность оценки эффективности, необходимо идти путем установления для маркетолога двух ключевых целей: цели по прибыли и цели по возвратам клиентов на сервис.

 

Для этого при формировании маркетинговой стратегии уместно разделить клиентскую базу на сегменты таким образом, чтобы по каждому из этих сегментов было точное понимание:

 

•   количества заездов, совершенных в предыдущий период,

•   среднего чека именно этого сегмента,

•   реализации, которую конкретные клиенты этого сегмента принесли.

 

 

Вот как это может выглядеть:

 Untitlevdfd-1

 


Заполняя эту таблицу, мы видим, сколько денег нам приносит каждый клиент и с какой базой нам дальше работать.

 

Соответственно, когда у нас появляется цель на следующий период, мы понимаем уже точечно, где нам следует усилить воздействие, и предельно сфокусировано выбираем, что имеет смысл отдать в отдел маркетинга, с чем поработают мастера сервиса, а в каких сегментах не остается ничего иного, кроме как полагаться на волю случая.

 

Сегментировать клиентов можно по маркам автомобилей, по году выпуска, выделяя отдельно непрофильные машины и работы (если такое в принципе возможно), заезды с улицы, корпоративные парки, повторные визиты и проч.

 

При этом не забывайте – то, что отдается в маркетинг под некую акцию, обязательно снижает средний чек. Значит, на следующий период это падение непременно надо учесть. Но оно легко просчитывается и абсолютно точно прогнозируется, поэтому расчеты становятся в разы точнее.

 

Одним словом, маркетинг должен быть более гибким, более вдумчивым и намного ближе к бизнесу. А если вы видите, что маркетинг вам не помогает, защитите себя от такого маркетинга. Сократите переменные затраты, откажитесь от сомнительных активностей и лишних акций (скидок), уйдите от лидогенерации непосредственно в сторону бизнеса. 

 

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.

Другие статьи

Photo

В июле прошли очные испытания для участников регионов Поволжье (г. Нижний Новгород) и Северо-Запад (г. Санкт Петербург).

По итогам соревнований названы имена лучших автосервисов и...

23 авг 2019 в 21:39

Подробнее >
Photo

В новом формате: конференции для независимых СТО

Конференции GROUPAUTO Россия c огромным успехом проходят в разных регионах России....

23 авг 2019 в 21:32

Подробнее >
Photo

Технический семинар с Valeo Service и Партком в Тольятти

25 апреля в г. Тольятти GROUPAUTO Россия провела бесплатный технический семинар...

23 авг 2019 в 19:48

Подробнее >