+79139857900

Выбор маркетинга

11 июля 2018 в 09:57

Эксперты статьи:

Константин Валухов,
Омск, Техцентр технопарк

 

Альфред Узбеков,

руководитель СТО

 

Владимир Бельды,

руководитель ремонтной СТО

 

Геннадий Хацкевич,

генеральный директор,
«Автоген», Томск

 

Действительно, современный маркетинг предлагает десятки, а может быть даже сотни механизмов продвижения товаров и услуг коммерческими организациями. Но важно понимать, что не все они в равной степени и всегда эффективны для абсолютно всех СТО и торговых структур. Собственно, именно этим обстоятельством и обусловлено такое их разнообразие – в зависимости от текущей ситуации, от окружающих условий, от огромного количества всевозможных субъективных и объективных факторов, довольно индивидуальных и во многом уникальных.

И как раз для того, чтобы по максимуму учесть все это многообразие факторов, ситуаций и условий, и было разработано так много маркетинговых инструментов. Разные маркетинговые инструменты работают по-разному, демонстрируя разную результативность.

Ключевое понятие здесь «индивидуальные» факторы или условия. В коротких интервью сложно было узнать, почему одни и те же маркетинговые инструменты имеют разную степень эффективности. Однако у нас и не стояла такая задача. Подробный разбор маркетинговых активностей – это тема отдельного и даже не одного материала.

Но, безусловно, определяющими является целый ряд факторов. Клиентура, подготовка аудитории, место расположения предприятия, состояние локального рынка, конкурентная среда, качество самой печатной продукции, в конце концов, и т. д. – все эти аспекты способны изменять эффективность вполне конкретного, в данном случае маркетингового инструмента, коренным образом: от полной недееспособности до достаточно приличных результатов.

И это надо очень четко понимать. Когда возникают вопросы в отношении ненадлежащей маркетинговой поддержки, этот пример выступает отличной иллюстрацией реального положения дел. Просто разные маркетинговые инструменты – повторим это еще раз, поскольку это чрезвычайно важно – в разных условиях и в разных  компаниях работают неодинаково. 

Этот неоспоримый факт нужно всегда помнить и сотрудникам сервисных станций, и поставщикам, поэтому формировать маркетинговые программы, исходя из сугубо индивидуальных условий, исходя из совершенно конкретной ситуации, сложившейся в конкретной СТО, в том или ином магазине автозапчастей.

Еще один хороший пример: расширенная/упрощенная/продленная гарантия. Такие программы сейчас активно набирают оборот и предлагаются многими фирмами. Казалось бы, преимущества налицо – более привлекательные гарантийные условия, по идее должны однозначно притягивать как новых клиентов, так и дополнительно стимулировать уже существующих. Однако и здесь не все так просто как могло бы показаться на первый взгляд.

 

84103850

 

Константин Валухов, Омск, Техцентр технопарк, оценивает эти гарантийные программы очень высоко и говорит об их пользе для развития бизнеса:

Расширенная гарантия для многих наших клиентов является положительным стимулом в пользу приобретения деталей конкретных брендов. Это реальная поддержка со стороны поставщика, помогающая сохранить уже существующих и привлечь новых клиентов, повышающая их лояльность. Это, несомненно, работающая и понятная схема.

Когда автовладелец выбирает, какого бренда деталь ему купить, мы можем четко объяснить: вот организация, с которой мы плотно сотрудничаем, вот бренд, который мы знаем и в котором уверены, и даже если у вас что­то случится, мы эту гарантию поддержим. Такое предложение для автовладельцев очень интересно. В итоге получается, что расширенная гарантия становится фактором, позволяющим принять положительное решение в пользу конкретного бренда, даже несмотря на то, что существуют и более популярные марки.

 

Коллегу поддерживает Альфред
Узбеков, руководитель СТО
:

Один из наших поставщиков предлагает на определенную товарную линейку упрощенную гарантиюгарантию без документального подтверждения. Получив такое предложение, люди сразу же, практически не задумываясь, совершают покупку, даже отказываясь от своих изначальных планов приобрести деталь другой марки. Поэтому данную программу мы активно продвигаем. Она действительно работает и приносит нам большое количество повторных обращений, коэффициент удержания очень большой.

А вот Владимир Бельды, руководитель ремонтной СТО, особого смысла в таких программах не видит, поскольку для его клиентов в них нет никакой привлекательности. Владимир твердо уверен – решать должно качество детали, а не искусственно создаваемый ажиотаж с не очень очевидными последствиями.

Удивляться такой разноголосице суждений вряд ли стоит: сколько людей – столько и мнений. Универсальное средство придумать невозможно. 

Взять хотя бы бонусные программы и системы кэш-бэка. Оптовики стараются заинтересовать ими своих клиентов, но на деле выходит, что прок от них есть только для компаний с достаточно большим оборотом. Конечно, понятно что данные программы как раз и ориентированы на то, что бы развивать закупку, увеличивая ее объемы, однако возможности автомастерских и магазинов автозапчастей имеют вполне объективные ограничения, несмотря на всю привлекательность таких программ.

Альфред Узбеков:

Бонусные и премиальные программы интересны только крупным структурам, потому что реальный эффект они приносят только лишь при приличных суммах закупки. Например, чтобы выиграть банальный шарфик, нужно было выкупить стеклоочистителей на 20 тыс. рублей. Мне это естественно было не по силам. Да и совершенно бессмысленносколько я потом эти дворники продавать буду? Год? Два?

Вот если бы суммы были поменьше. Помню, у одного поставщика была программа с премиальными картами из федеральных сетевых магазинов электроникинадо было купить товара на 10 тыс. рублей. В той акции мы смогли поучаствовать и потому, что сумма поменьше, и потому, что ассортимент для выкупа был куда ширеон не ограничивался одними стеклоочистителями.

Владимир Бельды:

У меня складывается впечатление, что крупные оптовики, достигая определенных оборотов, полностью теряют интерес к развитию своих небольших клиентов. Им в первую очередь важен вал. Хотя при правильной постановке дела все эти скромные магазинчики и станции могли бы расти вместе со своими поставщиками.

 

fotoj

 

Поддержка – вот что действительно необходимо для СТО и магазинов автозапчастей. И эта поддержка не всегда должна или может быть связана с материальным стимулированием. В частности, проводя широкомасштабную акцию, ориентированную на конечных пользователей – автовладельцев, поставщики и производители могли бы указывать, где именно можно приобрести/установить запчасти, участвующие в этой акции.

Константин Валухов:

Если организация проводит рекламную кампанию в отношении какой­либо продукции, было бы здорово, если бы она в своей рекламе указывала те СТО и магазины запчастей, в которых эта продукция есть, которые могут ее установить. Клиентам было бы понятно, куда за ней ехать. Ну, а мы бы со своей стороны поддержали эту кампанию качественной работой по замене.  

Альфред Узбеков:

Очень часто компании даже не информируют нас о своих акциях. Вывешивают информацию на сайтеи все. Но мы же не можем постоянно мониторить все сайты наших поставщиков. Если мы что­то и узнаем, то совершенно случайно. Хотя будь мы своевременно извещены, то могли бы заранее подготовиться к акции, как­то продвинуть ее в своей среде и поддержать собственными силами.    

 

На такую же проблему сетует и
Владимир Бельды:

На моей практике ни разу не было такого, чтобы клиент приехал к нам по акции производителя или поставщика. Скорее всего, они просто не говорят, где продается их продукция, где ее можно установить.

 

А если у поставщика или производителя есть желание дарить подарки автовладельцам, то они не должны предлагать круглые суммы покупок. Альфред Узбеков:

— Согласитесь, фактически невозможно найти клиента, который бы купил запчасти одного бренда на 5 или тем более 10 тыс. рублей. Какой бы подарок ему за это ни был обещан. Если это недорогие детали плановой замены (фильтры, свечи, тормозные колодки и проч.), не будет он приобретать их впрок, на несколько лет вперед.

 

То есть акция и вознаграждение должны быть как-то связаны. Одно дело — сравнительно дорогостоящие запчасти: амортизаторы, светотехника, электрооборудование и проч. и совсем другое —  расходка, цена которой лежит в районе нескольких сотен-пары тысяч рублей.

Для этой группы товаров в качестве стимулирующих программ лучше всего подходят акции из серии: купил – установка бесплатно.  

 Константин Валухов:

Очень хороший результат принесла программа одного масляного бренда: при покупкелитровой канистры каждый клиент получал талон на бесплатную замену. Мы эти талоны принимали, выполняли замену масла и потом возвращали поставщику, который нам компенсировал стоимость работ. Это было очень удобно и выгодно для всех: поставщик продвигал и популяризировал свой товар, автовладелец экономил на замене масла, а мы получали клиентский визит, в ходе которого предлагали дополнительные услуги и сервисы, а также пополняли свою клиентскую базу.

Я уверен, подобные по смыслу и организации акции несложно провести и с другими группами товаров, связанных с плановой заменой: тормозными колодками, свечами зажигания и т. д., но, к сожалению, больше таких акций не проходило.

 

Владимир Бельды:

Акций «купил запчастьустановка бесплатно» нам никто из крупных поставщиков и производителей не предлагал. Хотя нам такие акции были бы очень интересны. Клиент приезжает поменять колодки, и в этот момент мы проводим диагностику, смотрим, что еще у него не в порядке, составляем план работ, предлагаем дополнительные услуги. Главноеклиент уже здесь, в нашей станции, а дальше уже общение позволит нам продать ему что­то еще. Ну, а если клиенту все понравитсяна что мы всегда очень надеемся и прикладываем для этого все усилияон приедет к нам и в следующие раз, и ещ,е и еще. Порекомендует друзьям. Я настроен не на сиюминутный бизнес: мы стараемся выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами. Пусть клиент приедет через месяц, год, двая готов подождать.

Геннадий Хацкевич, генеральный директор, «Автоген», Томск:

Я открыт к любым интересным предложениям. У нас кузовной ремонт, но нам приходится проводить замену не только кузовных деталей, пострадавших из­за ДТП. Обычно за такими деталями мы отправляем клиентов в магазин. Хотя нередко и сами их заказываем.

Так вот, кузовной ремонт чаще всего это достаточно дорогостоящая работазапчасти приобретаются на серьезные суммы. Чтобы как­то поддержать клиента, воспитать в нем лояльность, я бонусом выполняю за свой счет несложные операции. Например, провожу полировку фар. Так она стоит рублей 500­600 за одну фару, а я выполняю ее бесплатно. Если бы кто­либо из поставщиков компенсировал мне эти затраты, я бы с удовольствием выбрал его в качестве своего основного поставщика. И выступил бы провайдером всех его акций и программ

 

Впрочем, надо понимать, что и однозначно поддержанные всеми участниками нашей дискуссии акции с бесплатной установкой/заменой при покупке запчасти в реальности должны быть очень сильно индивидуализированы. Маркетинг только тогда работает эффективно, когда в достаточной степени персонифицирован, чтобы учитывать особенности конкретных ситуаций, регионов, аудиторий и т. д. Нельзя всех «стричь под одну гребенку», никакого положительного результат такой подход не принесет. Об этом всегда нужно помнить и поставщикам автозапчастей, и их клиентам – СТО и торговым организациям. 

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.

Другие статьи

Photo

МАК-2018: определены лучшие

Голосование по номинациям премии стартовало в мае, в нем приняли участие более 25...

31 окт 2018 в 15:43

Подробнее >
Photo

Новый виток

Кризис российского автомобильного рынка оказался слишком глубоким, слишком...

24 сен 2018 в 12:10

Подробнее >
Photo

«Лучший автосервис года» - конкурс, в котором нет проигравших

Выявить и поощрить лучших руководителей российских автосервисов – задача...

16 авг 2018 в 08:33

Подробнее >