Новосибирск пока еще далек от насыщения новыми автомобилями. На целый ряд моделей машин выстраиваются полугодичные очереди. Ситуация, когда клиент самостоятельно «стучится в дверь» автосалона, у некоторых менеджеров по продажам порождает иллюзию, что это будет вечно. Однако столичные тренды, как правило, всегда приходят и в наши края. Это значит, что в будущем навыки продавцов будут прямо пропорциональны доходам владельцев автосалонов. Но пока предложение превышает спрос — сложно давать оценку эффективности работы менеджеров по продажам автомобилей.
Сегодня отношение к специалистам продаж, в том числе и в области автобизнеса, совсем не то, какое было лет десять назад, когда мастерство продаж описывалось мифами: «Если ты хороший продавец, продавец от Бога, — то ты сможешь даже эскимосу зимой холодильник продать!» Сейчас эти утверждения выглядят довольно наивно, становится очевидным — как непросто настраивать и удерживать связь с покупателем, особенно в ситуации постоянного обновления и богатства предложений автомобильного рынка. Вдумаемся: что ждет от продавца автосалона клиент? Прежде всего, помощь в принятии решений. Покупателю нужна квалифицированная искренняя помощь. Не пересказ миллион раз услышанного рекламного ролика, не сложное перечисление длинного списка технических характеристик, а просто помощь в принятии решения.
Все ценнее становится менеджер по продажам, который знает своё дело, испытывает энтузиазм, заражает клиента незримыми ценностями ярких мировых брендов, умеет выслушать и понять, а также простить потенциального покупателя за жадность и занудство. А как иначе? Наверное, не следует объяснять, что без наличия клиентов любой бизнес, не только автомобильный, теряет всякий смысл.
Тренинги: чему и как учить
Но прежде чем говорить о том, насколько эффективны профессиональные тренинги по оптимизации продаж в автосалонах, для начала достаточно определится — в чем же состоят основные факторы успеха в продажах. Они, как правило, общие для всего рынка, и автомобильный сегмент в этом плане вряд ли существенно отличается от любого другого.
«Существуют базовые факторы успеха в продажах, — говорит Юлия Кузнецова, руководитель стратегических проектов компании «ДубльГИС». — Первый — знание навыков продаж; второй — знание конкретики бизнеса; третий — отношение продавца к продажам именно своей продукции в своей компании (мотивированность). Пункт первый — универсальный, он определяет универсальные навыки работы с людьми, проведения убедительных презентаций и т.д. Пункт второй — это и есть то, чем отличаются продавцы разных отраслей. Пункт третий — в целом зависит от компании и способов управления».
Упрощая, можно привести в пример обучение врача — первые годы учебы в мединституте студенты приобретают базовые знания, а ближе к выпускным курсам — определяются в своей профессиональной специализации.
Как правило, подавляющее большинство новосибирских автодилеров регулярно проводит обучающие профессиональные тренинги для своего персонала. В первую очередь это касается менеджеров по продажам. Руководители корпоративных программ обучения персонала считают, что в постоянном обучении нуждаются не только молодые продавцы, но и опытные продавцы автомобилей. Одна из главных задач, с которой учатся справляться продавцы, состоит в следующем: чтобы попасть в точку, сделать правильное предложение, нужно узнать желания покупателя. Но чтобы узнать желания клиента, его нужно спрашивать, с ним нужно найти контакт и общаться. И это самое сложное — наличие тех самых профессиональных навыков общения с самыми разными клиентами.
Что касается технологий проведения тренингов, то суть их выстроена по одной схеме: некая теоретическая база (в целом для всех продавцов), ролевые игры (в команде и по принципу «продавец-покупатель»), анализ, исправление возможных ошибок и выводы. Некоторые бизнес-тренеры использует оригинальные методики, используя, например, архивы видеозаписей, сделанных при обслуживании реальных клиентов в автосалоне.
Руководители автосалонов пользуются услугами как новосибирских, так и столичных бизнес-тренеров. Здесь многое зависит от политики не местной, а головной компании (чаще всего расположенной в Москве). Дилеры, находящиеся в условиях подчинения централизованной маркетинговой политике, просто обязаны согласовывать свои идеи по обучению персонала с программами своего импортера.
«Наш персонал обучают московские бизнес-тренеры, — говорит Анастасия Ковш, специалист по маркетингу ООО «Новосибирск Авто». — Я считаю, что раз бренды разные, то и знания продавцы получают разные. Ведь у каждой марки есть свои стратегии продвижения, свои «фишки». Конечно, есть какая-то общая часть обучения, основа, которую должны знать все продавцы. Но всё остальное — должно отличаться».
В этом плане мультибрендовым салонам гораздо сложнее обучать свой персонал. При наличии в ассортиментной линейке автоцентра нескольких, а то и более десятка, марок автомобилей, довольно сложно в случае необходимости, направить продавца в отдел, где продается не известная ему марка авто. Автомобили класса «премиум» и «люкс» хорошо продаются только в монобрендовых салонах — что доказывает мировой опыт. Монобрендовым салонам легче осуществлять качественный сервис, соблюдать корпоративные стандарты, в том числе и программы обучения менеджеров. Не случайно мировые тенденции таковы, что автопроизводители настаивают на том, чтобы автосалон его дилера был отведен только под одну марку, — это позволяет наиболее эффективно позиционировать и продавать бренд. Однако растущий российский рынок вносит свои коррективы в мировую практику — сейчас и мультибрендовые салоны явно не страдают от отсутствия клиентов.
Кадровый голод
Бизнес-тренинги проводятся с завидным постоянством: большинство из них ориентированы на активное и качественное обслуживание клиентов. Но тренинги не спасают от проблемы дефицита кадров — в итоге в автосалонах постоянно присутствует большое количество продавцов-новичков. Это общероссийский тренд, объективность которого напрямую касается всех городов-миллионников, в том числе и Новосибирска.
Дефицит квалифицированных кадров стал знаковой тенденцией на российском рынке труда в 2007 году. Базы данных компаний ломятся от количества резюме, и предложения зачастую превышают спрос, но найти квалифицированного сотрудника рекрутерам становится все сложнее. Компания «Анкор» провела исследование ситуации на рынке труда по итогам прошлого года. В сферу исследования вошли около 400 компаний и 7 регионов России. Самым парадоксальным и, наверное, самым знаковым явлением прошлого года был признанный «скрытый дефицит» кадров: когда формально предложение достаточно велико, но отыскать среди обилия резюме стоящего кандидата крайне сложно. Новосибирские дилеры пытаются обучать персонал своими силами, однако многие усилия идут насмарку из-за растущей практики «хэд хантерства» (переманиявания специалистов.Об этом мы писали в прошлом номере «Трансервис»).
Местная специфика и столичная практика
Одной из главных проблем бизнеса по продажам автомобилей в Новосибирске является болезнь роста. Именно активный рост местного авторынка зачастую приводит к нежеланию продавцов что-либо менять в сложившейся ситуации — клиентов и так предостаточно.
Дмитрий Дрозд, директор новосибирской исследовательско-консалтинговой компании IMILINE (стратегическое планирование, регулярный менеджмент, управление персоналом, маркетинг) считает, что «сущность работы всех продавцов одинакова — любой «продажник» должен отлично знать все о своем товаре. Но наши продавцы автосалонов далеко не всегда обладают всей полнотой информации о товаре либо избирают неверную тактику продажи автомобиля».
Дмитрий Дрозд привел корреспонденту портала «Про Автобизнес» ряд примеров ошибок из практики общения клиентов с продавцами новосибирских автосалонов. Один из клиентов обратился в салон за покупкой автомобиля марки Land Rover. Во время тест-драйва менеджер, молодая девушка, всю дорогу активно рассказывала о технических характеристиках машины, несмотря на то, что клиент, солидный взрослый мужчина, и без того прекрасно знал все технические характеристики.
«Вместо того, чтобы рассказывать мне об условиях эксплуатации Land Rover и как в нем комфортно ехать, я был вынужден выслушивать поток совершенно не нужной мне информации, — поясняет клиент. — Ведь когда клиент покупает внедорожник, он покупает не мощь, не лошадиные силы, а определенный набор комфорта и статус. А про это было сказано — ноль!»
Еще один, уже анекдотичный пример. Клиент прибыл на автомобиле Hummer желтого цвета (грех не заметить) к дверям одного более чем уважаемого монобрендового салона в Новосибирске. Никто из менеджеров не встретил клиента, в салоне клиент самостоятельно нашел менеджера, который «дал бумажку (стикер) с указанием — как найти менеджера, который ответит на все вопросы клиента».
«Такое невнимательное отношение к клиенту пока что провоцирует растущий авторынок Новосибирска, — поясняет Дмитрий Дрозд. — В Москве автомобильный рынок по целому ряду сегментов либо близок к насыщению, либо уже насыщен. Например, тот же Hгmmer продают четыре дилера. В Новосибирске же рано говорить о настоящей конкуренции — в ситуации, когда спрос превышает предложение, нормального порядка в продажах и сервисном обслуживании быть не может. Поэтому, если и проводятся тренинги для персонала автосалонов, — то сугубо формально».
Между тем, в Москве уже почувствовали ситуацию, когда от искусства менеджера по продажам прямо зависит прибыль владельцев салонов, а значит, и поставщиков автомобилей. Почувствовав эту зависимость, например, бизнес-тренеры компании «Дженерал Моторс» (GM) стали напрямую проводить тренинги для персонала своих московских дилеров.
Как известно, все столичные тренды рано или поздно приходят в Новосибирск. Наступит момент, когда местный автомобильный рынок близко подойдет к показателю насыщения. И тогда многое будет зависеть именно от качества профессиональных навыков менеджеров по продажам. Они будут не продавать, а помогать покупать — ведь в принципе в этом и состоит сущность профессии продавца.
