Мерчендайзинг - не просто модное словечко из лексикона продвинутых менеджеров, но еще и довольно эффективная технология управления выкладкой товаров в магазине. Другой разговор, что далеко не во всех торговых точках буквальное следование канонам мерчендайзинга способно принести ожидаемый результат. Каждая отрасль имеет свои особенности. В том числе и магазины, торгующие различными автотоварами: запчастями, ГСМ, шинами и дисками, автохимией, сопутствующим ассортиментом и т.д.  

О том, что мерчендайзинг (англ. merchandising - искусство сбыта) при определенных условиях повышает продажи, стимулируя покупателей приобретать товары, сегодня знает менеджер любой компании, имеющей отношение к розничным продажам. В чем же состоит основная задача мерчендайзинга? Прежде всего, в создании специальной планировки магазина, проведении оптимальной выкладки товара, оформлении мест продаж, включая рекламные материалы, организации необходимого запаса товаров, контроля срока хранения продукции и др.

Проще говоря, с помощью мерчендайзинга, грамотного расположения и представления продукции, у человека возникает мотивация купить как можно большее количество продвигаемого товара. Даже если покупатель запланировал приобрести что-то определенное, по статистике, в торговом зале люди оставляют на 10-13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
Однако специфика продаж в автомагазинах сильно отличается от продаж в продуктовых магазинах. В автомагазин приходят покупатели, которые заранее аккумулируют сумму на ту или иную запчасть или, например, комплект шин. И тем не менее, грамотный мерчендайзинг стеллажей в отделе и на складе помогут сэкономить время при поиске и подборе необходимых деталей. Хаос на полках и на складе затрудняют задачу поиска необходимой запчасти или авто-аксессуаров и для покупателя, и для продавца.


      Мнение       
«Существует функциональный товар (покупка его делается целенаправленно при наличии потребности в данном товаре): шины, диски, масла, аккумуляторы и т.д., – поясняет корреспонденту журнала «Трансервис. Автобизнес» менеджер по автотоварам сети магазинов «Шинотоп» Алексей Яворовский. - Его возможно ставить на дальние полки, так как решение о его покупке уже принято. Но есть и товар «им пульсного спроса». Решение о его покупке принимается спонтанно, непосредственно перед местом продажи (например, скребки, губки, полироли и т.д.). Эта группа товаров располагается ближе к кассе, в конце пути обхода клиента. Этот товар легко взять, он доступен. Есть также понятие «сезонный товар». Его должно быть много, желательна палетная выкладка. Товар общего спроса (аварийная группа, аксессуары, автохимия и т.д.) должен находиться на пути клиента, быть хорошо заметным при перемещении клиента по залу».


          Десять правил мерчендайзинга по выкладке товаров:          

• лучше обозреваются товары, расположенные справа от основного направления движения покупателей;  

• вся продукция одной группы располагается в порядке возрастания цены;   

• товары, принадлежащие одной группе, объединяются;

• объединяются также товары, потребление которых взаимосвязано (например, мобильный телефон и чехол);

• если рекламируется конкретная марка, выставляется вся продукция этой марки;

• наилучшее место предназначается для товара, который обеспечивает больший валовой доход;

• при вертикальном способе выкладки одноименные товары, различающиеся по размерам, фасону, цвету, укладывают один под другим;

• при горизонтальном способе выкладки определенные однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, выделяя каждому    одну-две полки;

• декоративная выкладка воспринимается как реклама, поэтому не стоит ею злоупотреблять: покупатель должен ощущать свободу выбора;

• информация о товаре на упаковке должна находиться в поле зрения покупателя.

Впрочем, эффекта от мерчендайзинга не следует ожидать, если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее всего, ему потребуется помощь и совет продавца.

      Мнение       
«Например, недавно я в одной из точек известной сети автомагазинов 20 минут объяснял совсем юному продавцу, что мне нужно купить. В итоге он продал не то, что требовалось, и только «со второго захода» мне удалось приобрести необходимую запчасть, – сказал корреспонденту журнала «Трансервис. Автобизнес» совладелец магазинов «Спарк-Авто» Дмитрий Денисов. - Дело не всегда в том, как организован магазин. На мой взгляд, ставку нужно делать на персонал. Конечно, если это отдел сопутствующих товаров (ароматизаторы, оплетки на руль, чехлы, полироли и т.д.), то его ассортимент легко систематизировать и продавать. Но есть товары, которые может продавать только обученный персонал, который, в частности, имеет опыт работы с тематическими каталогами. Плюс владеет специальными программами по автомобилям, где требуются оригинальные номера запчастей. Покупатель без помощи квалифицированного персонала не сможет справиться с задачей выбора необходимой запчасти для своего автомобиля. Даже для покупки тормозных колодок, - нужны каталоги. Чтобы уметь работать с каталогами, нужно хорошо разбираться в автомобилях, в этой тематике в целом. Поэтому в продажах запчастей основная ставка - на обученный персонал».

По мнению Дмитрия Денисова, для магазинов, которые предлагают только запчасти (не автоаксессуары, не автохимию и не смазочные материалы), выгодным решением будет работа в формате «магазин-офис». Зачем человеку наглядно показывать упаковки с тормозными колодками, с какими-нибудь помпами, резино-техническими изделиями и т.п.? Это не нужно покупателю. Тем более что упаковка таких автокомпонентов обычно минималистична и не может привлечь к себе внимания. Так что на витринах и прилавках можно с успехом экономить. Можно использовать их как декорации, которые привлекут покупателя, но выбирать конкретную запасную часть все равно придется только вместе с продавцом–консультантом.

      Мнение       
«На мой взгляд, система мерчендайзинга едина по отношению ко всем магазинам: продуктовым или автомагазинам, - считает Игорь Школьный, директор по рознице торгово-сервисной сети «Автомотив». – А вот специфика выкладки в некоторой степени другая. В автомагазине все должно быть распределено по брендам, по категориям. Однако у автомагазинов есть и специфика. Она заключается в том, что одни пользуются правилами мерчендайзинга, а другие - нет. Такая картина складывается не только по Новосибирску, но и по другим крупным городам Сибирского региона. Преимущественно только фирменные магазины имеют свой стиль работы по правилам расстановки товаров, по правилам мерчендайзинга. А большинство маленьких частных магазинчиков этого не делает. Покупатель приходит в магазин и попросту не может понять: где что лежит? Это следствие привычки работать на «барахолке» и нежелания изучать законы мерчендайзинга. Зайдя в любой сетевой или фирменный магазин, особенно в магазин западных брендов, вы сразу увидите порядок в расстановке товаров. В целом же, суть мерчендайзинга одна, чем бы вы ни торговали: есть основной товар, есть вспомогательный. Основной товар располагается на самых видных и самых удобных местах для покупателей. И в центр обычно выставляется тот товар, который продавец сам старается продвигать (в том числе, если продавцу это экономически выгодно или если это акция по продвижению бренда)».

Однако известно, что ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно дает единожды - после внедрения. Затем его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне. Но, в конце концов, как нет лекарства от всех болезней, так и мерчендайзинг – не единственный, а лишь один из инструментов продвижения товара.