«Программа лояльности» – словосочетание, уже набившее оскомину своей растиражированностью. О программах лояльности сейчас не говорит только ленивый, поскольку в отрасль пришло полное осознание того, что основа любого бизнеса, и нашего в том числе, лояльные, постоянные клиенты. То есть клиенты, готовые стабильно поддерживать поставщика конкретных услуг/товаров и покупками, и добрыми отзывами. Однако осознание, к сожалению, не означает понимание. В головах большинства операторов рынка по вопросу лояльности пока царит полный кавардак. Разобраться в этом, навести порядок с ключевыми, принципиальными моментами призвана наша статья.
Итак, пойдем в экспресс-режиме, поскольку тема обширная, а места не так уж много. Да и надоедать заумными рассуждениями не хочется.
Начнем с главного. Принципиальная ошибка при формировании программы лояльности (ПЛ) заключается в том, что собственно программу лояльности часто путают с разовыми акциями и предложениями. В них, конечно есть что-то общее, более того, разовые акции и предложения могут входить в том или ином виде в ПЛ, но фундаментально это разные вещи, поскольку имеют разные цели и реализацию. Запомните, затвердите раз и навсегда: акция – действие краткосрочное, взывающее к моментальной покупке, на перспективу однозначно не рассчитанное; программа – долгосрочная, привязывающая клиента к постоянным, продолжительным отношениям, в полном соответствии с долгосрочными (или среднесрочными) планами предприятия. Вообще, ПЛ – это работа на перспективу.
На акциях лояльность не построишь. На акциях соберешь пул «халявщиков», которые будут прибегать к твоим услугам, только когда у тебя появляется очередное предложение, связанное со скидкой, бонусом, подарком и т. д. Они не дают прибыльности, они дают аудиторию. Во многих случаях (например, при запуске нового проекта, открытии нового офиса/направления деятельности, временном спаде продаж, сезонных колебаниях спроса и т. д.) они могут оказаться полезны. И даже очень. Но долговременных отношений с клиентом на их основе не построить. Точка.
Менее серьезная ошибка – бонусные/скидочные карты для постоянных клиентов с фиксированной ставкой. Они сейчас дико популярны, однако смотрите, что получается. ПЛ должна мотивировать совершить следующую покупку услуги или товара, а фиксированная ставка лишь констатирует. Да, у автовладельца есть скидка. Отлично! Но где мотивация? Скидка для него может быть и у вашего конкурента (и скорее всего она есть), и даже не у одного. К тому же в конечном итоге скидка воспринимается как нечто стабильное, она банально приедается и становится само собой разумеющимся. И… перестает работать.
Кроме того, неименная карта стопроцентно «отправляется в народ». По одной карте услугами пользуются и ваш клиент, и его друзья, и сослуживцы, и бывшие одноклассники, и еще огромная толпа людей, даже вашему клиенту малознакомых, которые вашими лояльными клиентами не являются и при таких условиях никогда ими не будут.
Поэтому делаем вот что. Фиксированную ставку меняем на динамичную. То есть поощрение имеет тенденцию к нарастанию – в зависимости от заданных условий. Вариантов множество. Самый простой пример – накопительная система: клиент совершает покупку услуги/запчасти и получает определенное количество бонусов, которыми потом может расплатиться.
Чтобы подстегнуть азарт и мотивацию – ограничиваем срок действия бонусов (временем или пробегом, или тем и другим вместе). В нашем бизнесе вполне годится срок – 1 год или 15 тыс. км пробега (как интервал ТО) – с таким расчётом, чтобы на очередное ТО автовладелец приехал именно к вам. Два года тоже неплохо, три – уже спадает накал, четыре – вообще ни о чем.
Другой пример: нарастающая скидочная шкала в зависимости от состояния бонусного счета, формирующегося за счет покупок работ и запчастей (можно дифференцировать, можно только за счет чего-то одного). И опять же уместно привязать ко временному интервалу. Допустим, набирает клиент за год услуг и товаров на условные 30 тыс. руб. – плюс 2% к имеющейся у него скидке. И так далее.
Прелесть данных инструментов в том, что вы можете изменять их как угодно, по своему усмотрению, в зависимости от конкретного состояния вашего предприятия и избранных приоритетов. Меньше денег – больше процентов, меньше процентов – больше денег, год, два, включить товарную группу или, наоборот, исключить немаржинальную для вас группу решаете – вы и предъявляете клиенту, подбирая оптимальное сочетание.
Более того, все это можно вообще сделать сугубо индивидуальным. То есть любая программа лояльности должна быть индивидуальна, чтобы исключить из нее «случайных» лиц в виде друзей, сватов-братов, которым карточка передается бесконтрольно (о чем мы говорили) – все операции и транзакции априори строго персонифицированы либо по автомобилю, либо по имени-фамилии-месту жительства (любым личным данным). Но и внутри самой ПЛ вашего предприятия для каждого ее участника могут быть подобраны индивидуальные условия.
Да, с одной стороны, это несколько усложняет схему в целом и требует дополнительных усилий при реализации, но и результаты такая ПЛ приносит более высокие, держа участника в постоянном тонусе.
А чтобы сваты-браты вашего клиента и все остальные его друзья-близкие, которые тоже люди и тоже машины имеют, не пропали даром, внедряем в ПЛ модуль «Позови друга». Что это такое, вы наверняка знаете. Только в нашем случае уместно давать «сладкое» не только тому, кто позовет, но сразу же и тому, кого он позовет. Монетезируйте сарафанное радио! Эффект будет куда заметнее!
Ну, и коль скоро мы заговорили про карты – да забудьте вы про них! У вас небось и самих уже накопилась изрядная пачка глянцевого пластика, непонятно откуда и зачем полученного. Говорим вам совершенно точно: люди в них уже запутались. Моднее всего сейчас – мобильное приложение. Оно сразу привязывается к номеру абонента и идентифицирует вашего клиента. Можно настроить и регистрационный номер автомобиля. Но мобильное приложение – это дорого, даже если оно сконструировано самостоятельно в каком-нибудь популярном конструкторе мобильных приложений, в избытке представленных на просторах интернета.
Хотя эффективность его, конечно, высока, поскольку это механизм многофункциональный. Через него можно и акции (ваши или ваших партнеров/поставщиков) рекламировать, и обратную связь получать, и конкурсы устраивать. Работать, в общем, в самых разных направлениях именно в рамках развития и укрепления лояльности через ПЛ.
Это и для вас будет увлекательная игра. Втянетесь, не заметите как. Сегодня технологии предлагают множество средств коммуникации с клиентом. Грамотная ПЛ должна все их использовать. И она не должна становиться сугубо финансово-экономической: деньги-товар-деньги. Мотивация рублем, безусловно, достойна, но это можно и нужно делать и завуалированно. Введите, скажем, в практику «Дни открытых дверей». Но не просто так, а под сезон. Пусть люди знакомятся с трудовыми буднями российской СТО. Для вас-то это абсолютно не затратное мероприятие. А для участников ПЛ – в это же время какая-нибудь акция. Вот в этом контексте акции и горячие предложения уже получают совершенно иной смысл. Они действительно стимулируют, мотивируют быть вашим лояльным клиентом, чтобы получить эксклюзивную привилегию/поощрение. Как раз в виду своей эксклюзивности.
И всегда помните – ПЛ, основанная исключительно на предоставлении скидок, рано или поздно приведет к убыткам. Это незыблемое правило. Она перестаёт быть интересной. Ваши конкуренты начнут ее копировать, видя, как у вас дела пошли в гору, клиенты постепенно становятся требовательнее, инфляция и рыночные процессы снижают маржинальность и т. д.
Чтобы этого не произошло – всегда старайтесь выделяться, будьте уникальными. Программа на то и программа, что в ней много всего. Наполняйте ее, не боясь переборщить. Но идите логично и закономерно. Начните с малого – допустим, всем участникам программы бесплатный кофе или чай. Пусть те, кто еще не подключен к ПЛ заинтересуются, почему это им за деньги, а тем вон бесплатно. И далее по нарастающей, нанизывая на экономический скелет дополнительные «вкусности» с максимальным охватом.
Это могут быть:
1. Расширенная гарантия для участников ПЛ.
2. Регулярные встречи, совместные мероприятия с участниками ПЛ, в ходе которых закрепляется и повышается лояльность.
3. Эксклюзивные акции и специальные предложения для участников ПЛ.
4. Эксклюзивные подарки для особо лояльных клиентов с максимально широким распространением информации о награждении.
5. Конкурсы и розыгрыши призов (суверами вас поставщики активно снабжают, их как раз и можно выставлять в качестве ценных призов) для участников ПЛ. Возможны как в он-лайн формате (на сайте предприятия, но лучше в социальной сети – больше эффект и аудитория может быть шире), так и в оф-лайн.
6. Ко-брендинговые проекты с партнерами. Для сферы обслуживания автотранспорта наилучшими партнёрами могут быть: бани, салоны красоты, спортивные клубы, бытовые услуги. Чуть хуже, но тоже неплохо: рестораны и кафе, специализированные магазины по интересам, торгово-развлекательные центры. А последним пунктом должен быть следующий: Список пунктов может расширяться как угодно, все зависит от фантазии и возможности СТО. Единственная предосторожность – будьте аккуратнее с акциями из разряда: «купи столько-то – следующее бесплатно». С одной стороны, пообещав клиенту, допустим, шестую замену тормозных колодок бесплатно, можно сразу про него забыть, потому что, сами понимаете, срок слишком длительный. Автовладельцу такая «щедрость души» с вашей стороны совсем ни к чему.
С другой – к примеру, «Третья замена масла бесплатно» – экономически невыгодна любой СТО. Дело в том, что такие акции требуют подробного финансового расчёта и стратегического анализа интересны – они клиенту или нет.
Вообще, золотое правило любых ПЛ – они не должны ориентироваться на вечность. 3-5 лет – как показывает практика, наиболее оптимальный для них срок. Потом они устаревают и перестают привлекать внимание даже самых лояльных клиентов. Это не значит, что от них нужно отказываться через те самые 3-5 лет, совсем нет, но они должны достаточно серьезно видоизменяться, чтобы взбодрить аудиторию, проверить имеющуюся базу, критически взглянуть на результаты своей деятельности. И запущенные с новой силой ПЛ, получив новую актуальность, продолжат поддерживать СТО на очередном этапе ее развития.
