Аналитический отдел Группы изданий «Авто Медиа» изучил марочный состав новых легковых автомобилей, проданных в автосалонах Новосибирска за последние годы. Выявилась довольно интересная тенденция: наши автолюбители все чаще останавливают свой выбор на европейских марках. В причинах этого вместе со специалистами разбирался наш корреспондент.
«Европейка», «японка», «праворулька», «тазик» – каких только сленговых названий не появилось у автолюбителей! Некоторые уже прочно вошли в жизнь. Часто за этими «ярлыками» скрывается глубокий смысл. Это не только страна происхождения, но и многие характеристики, как правило, выявленные и «распробованные» в процессе эксплуатации конкретного автомобиля.
Сегодня локальная привязка сборки автомобилей в мировом автопроме весьма значительно отличается, к примеру, от географии производства iPad или сотовых телефонов. Автомобильная отрасль оказалась более консервативной к трансграничным перемещениям, хотя, как известно, и ее в немалой степени затронули процессы глобализации. Стратегия многих автопроизводителей в последние 10–15 лет заключалась в переносе части производственных мощностей туда, где продают автомобили, где более низкие издержки производства.
Автопроизводители, таким образом, не только выигрывали от уменьшения протяженности транспортно-логистической цепочки, но также, в большей степени, и от снижения валютных рисков в случае изменения курсовой разницы. Именно из-за высокого курса иены больше всего страдали японские автопроизводители: ценник на их автомобили был всегда выше, чем у конкурентов. Японские автопроизводители одними из первых начали зарубежную экспансию, построив автосборочные заводы в Северной Америке, Европе, Юго-Восточной Азии, Китае, а теперь и в России. Достаточно упомянуть, что сборка Toyota Corolla/Auris ведется не только в Японии. Но от этого тойотовские бестселлеры, поставляемые из Великобритании или Турции, не перестали быть «лицом» японского автопрома.
Но для обычного автолюбителя эта информация из разряда «высоких материй». Ему важнее знать другое: цена, начинка и ремонтопригодность автомобиля, доступность запчастей, затраты на содержание и дизайн. Именно эти факторы предопределяют выбор. Как-то один из топ-менеджеров Nissan заявил: «Когда клиент покупает свой первый новый автомобиль в таких странах, как Россия или ЮАР, сначала он отталкивается от минимальной стоимости. Необходимо, чтобы покупатели имели полное доверие к бренду».
Обычно автолюбитель, выбрав после долгих сомнений и раздумий автомобиль, не отзывается о нем плохо. Он его любит, а к недостаткам со временем привыкает. Проходит некоторое время, эйфория от покупки проходит, и автолюбитель уже более придирчиво начинает оценивать свой выбор. В конце концов, поездив более длительное время, он может воскликнуть: «Да не стоит он своих денег!»… и начнет искать другой автомобиль. Маркетологи оперируют термином «лояльность марке автомобиля». В США исследования на эту тему уже больше 10 лет проводит компания J.D. Power and Associated, которая выясняет у американских автолюбителей, насколько они лояльны выбранной марке автомобиля; что им нравится в автомобиле, а что не нравится. Иными словами, готовы ли они выбрать ту же модель или другую, но из линейки того же производителя?
Впрочем, широкомасштабных исследований по изучению лояльности российских автолюбителей у нас не проводилось. Наши аналитики подошли к вопросу с другой стороны. Разделив марки автомобилей на «европейские», «японские», «корейские», они сделали попытку подойти к определению лояльности, поскольку по отношению к новым автомобилям у большей части автолюбителей она в стадии формирования. Чем больше клиентов останавливают свой выбор на той или иной марке, тем выше на данном этапе лояльность. В результате выявились любопытные тенденции.
География лояльности
«Европейка» или «японка»? Такой вопрос сейчас актуален для половины автолюбителей Новосибирска (см. табл.). Однако у европейских и японских брендов разные стартовые позиции за Уралом. Даже согласно сухим цифрам статистики, в структуре брендов по происхождению лидирующие позиции занимают легковые автомобили из Японии. В России их насчитывается более 7,6 млн единиц, или свыше 40% парка иномарок, а в Сибири их доля еще больше.
Среднестатистический автолюбитель, когда-то купивший пяти-, шестилетний праворульный автомобиль, утвердился во мнении, что «японка» надежна, что лучшей марки автомобиля, чем эта, нет. Очень часто покупателями новых машин японских марок становятся владельцы предыдущих поколений бывших в употреблении праворульных авто. Их главный аргумент: «я покупаю уже третью подряд «Тойоту», и она меня не подводила». У Toyota как раз один из самых высоких показателей лояльности клиентов не только в Сибири, но и в РФ. Впрочем, такая «вечная любовь» характерна не для всех автолюбителей – прежних обладателей бэушных автомобилей японских марок. Часть из них после пробегового «японца» выбирает новый неяпонский автомобиль.
Сегодня ряд владельцев праворульных машин по-прежнему обращаются к испытанному способу – аукционным продажам – либо ищут автомобиль на вторичном рынке. Несмотря на повышение таможенных пошлин, в прошлом году в РФ было ввезено порядка 120 тыс. единиц бэушных легковых автомобилей из Японии.
Не оставим без констатации следующий факт: у продукции японского автопрома устойчивая лояльная аудитория в Новосибирске. Поэтому каждый четвертый автолюбитель региона выезжает из автосалона на новом японском автомобиле (см. табл.). Стабильная доля рынка у лидера – Toyota, а у таких японских марок, какNissan, Mitsubishi, Honda, Subaru, доля на первичном рынке за три года даже немного возросла. Впрочем, несколько снизилась на рынке доля у Suzuki и Mazda. Публикуемые нами в других отчетах показатели продаж на вторичном рынке также свидетельствуют о высокой лояльности покупателей японским маркам.
Курсом на Европу
Однако нельзя не обратить внимания и на другую тенденцию новосибирского авторынка. На фоне общего его роста за три года возросла доля продаж новых автомобилей европейских марок. И этот факт заслуживает самого пристального изучения. Получается, что формирующаяся лояльность новосибирских автолюбителейприняла европейский вектор.
Впрочем, самый впечатляющий рост у французского бренда Renault. По данным, обнародованным АЕБ, эта марка в первую половину года стала «иномаркой номер один» в стране. В Новосибирске позиции французского бренда укрепились сразу на четыре пункта за три года (с 5,1% до 9,9% – треть проданных «европеек»). Чем же обусловлена такая стремительно растущая популярность французской марки в Новосибирске? Не секрет, что рост объемов продаж французского автопроизводителя связан с обновлением модельного ряда. «Кроссовер Renault Duster – модель новая, а покупатель любит новинки, поэтому французы оттянули часть спроса Chevrolet Niva», – так оценил успех французов Сергей Удалов, исполнительный директор аналитического агентства «Автостат». Впереди – дебюты новых массовых автомобилей французского бренда.
Тем временем у немецкого автопроизводителя Volkswagen также повысилась рыночная доля (с 2,8% до 4,8%). При этом 45% продаж пришлись на модель Polo.
Среди массовых европейских марок укрепились рыночные позиции чешского автопроизводителя Skoda (3,0%), правда, не настолько, чтобы войти в топ-десятку иномарок Новосибирска. Он пока «дышит в спину» Mitsubishi, который берет рынок кроссоверами ASX и Outlander (89% от общего числа продаж). Вот если бы у автопроизводителя Skoda была более дешевая модель кроссовера, чем Yeti, а у Volkswagen – более доступный кроссовер, нежели нынешний Tiguan, уверен, эти марки показали бы взрывной рост, как и их французский конкурент. Впрочем, выход на рынок новых чешских моделей еще впереди. По всей видимости, предстоящий дебют Skoda Rapid из класса доступных найдет отклик, а может и станет хитом, как другие автомобили этого класса. У Peugeot, Citroen, Opelдостаточно стабильные рыночные доли.
Доля премиальных европейских автопроизводителец, а это, прежде всего, три немецких бренда (BMW, Audi, Mercedes-Benz), возросла более чем в два раза за неполных три года. Премиум-бренды – это особый сегмент, пока ему не грозит начавшийся на автомобильном рынке спад. К тому же грамотная маркетинговая политика наряду с расширением модельного ряда премиум-марок позволяют не только сохранять лояльность, но и увеличивать охват аудитории и, соответственно, рыночных долей.
Одно из направлений – выход на рынок кроссоверов этих марок. Так, по данным АЕБ, порядка 40% продаж марки Audi составили модели Q3, Q5. А каждый четвертый проданный автомобиль другой баварской марки – BMW X3.
Сохранит новосибирский автомобильный рынок европейский вектор? По всей видимости, этот вопрос станет главной интригой не только 2013-го, но и последующих лет.
Азиатское присутствие
Корейские марки стремительно ворвались в сегмент как «бюджетных» автомобилей, так и кроссоверов, отвоевав долю в 15%. Драйвером роста выступил автопроизводитель KIA. Но в сегменте «корейцев» разнонаправленные тренды. Бренд Hyundai увеличил число поклонников марки, тем не менее, его рост приостановился, а Daewoo, представленный на рынке продукцией автопроизводителя Uz-Daewoo (Узбекистан), резко снизил обороты, а соответственно, и рыночную долю, в несколько раз.
И еще об одном тренде нельзя не сказать. Пока доля китайских автопроизводителей автомобилей мала, всего пара процентов, но «китайскую карту» нельзя сбрасывать со счетов.
Впрочем, сейчас на автомобильном рынке стагнация, у некоторых брендов показатели продаж падают. Государство решило поддержать авторынок, запустив программу льготного кредитования. Под нее попали наиболее массовые модели автомобилей стоимостью до
700 тыс. рублей.
Табл. 1. Изменение долей в объемах продаж автомобилей различных брендов
Классы брендов |
2011 год |
2012 год |
2013 (I-IV) |
Европейские |
15,8 |
21,5 |
27,2 |
в том числе, европейские премиум-бренды |
2,7 |
2,9 |
4,6 |
Японские |
24,6 |
25,0 |
23,6 |
Корейские |
15,0 |
14,1 |
15,3 |
Американские |
8,4 |
8,9 |
8,0 |
Прочие |
0,7 |
1,3 |
2,7 |
На заметку:
Среднестатистический новосибирский автолюбитель «воспитан» многолетним опытом владения автомобилями японских марок: Toyota, Nissan, Honda, Mazda, etc. Без сомнения, число лояльных к японским брендам автолюбителей в нашем регионе выше, чем в среднем по стране.
Мнения экспертов:
Илья Суставов, управляющий директор «Тойота Центра Новосибирск»:
Степень лояльности в Новосибирске к автомобилям марки Toyota довольно высокая, так же, в принципе, как и в РФ, и мире в целом. Столь высокая степень доверия автолюбителей связана с тем, что за свою историю Toyota зарекомендовала себя как автопроизводитель, выпускающий качественные, надежные, долговечные автомобили. Общие расходы в процессе эксплуатации у моделей Toyota - одни из самых низких. В целом из этих показателей и складываются потребительские качества автомобилей японского бренда.
Toyota Motor Corp. сохранила статус крупнейшего в мире автопроизводителя по итогам первого полугодия 2013 года, продав более 4,9 млн легковых автомобилей.
Автопроизводитель постоянно совершенствует производственные процессы: используются новейшие передовые технологии при производстве автомобилей, техническом, сервисном обслуживании. Автомобили нового поколения перенимают лучшее от предыдущего. Каждое следующее поколение автомобилей Toyotaсовершеннее предыдущего, создается с применением современных технологий. Для более полного удовлетворения запросов автолюбителей предлагаются различные комплектации, оборудование и т.д.
Практически вся модельная линейка Toyota пользуется высоким спросом в Новосибирске. Особо можно отметить такие автомобили Toyota, как Camry, Corolla,RAV4, LC 200, Highlander. Во всех представленных сегментах эти модели демонстрируют одни из самых лучших показателей в соотношении «цена/качествo».
Действительно, сейчас на автомобильном рынке, как и в экономике в целом, наблюдается незначительный спад продаж. Но для стимулирования покупателей к приобретению автомобилей Toyota нами проводятся различные мероприятия, акции на местном и федеральном уровнях. Кроме того, в «Тойота Центре Новосибирск» уделяется большее внимание качеству предоставляемых услуг на всех этапах работы с клиентами.
Вячеслав Быков, руководитель отдела корпоративных продаж автосалона «Renault-Автомир Новосибирск»:
– Причин роста популярности автомобилей европейских марок несколько. Одна из главных, на мой взгляд, – повышение таможенных пошлин, что весьма сильно сказалось на объемах ввоза иномарок, бывших в употреблении. Впрочем, несмотря на высокие пошлины, ввоз малолитражных автомобилей с Дальнего Востока не прекратился.
Во-вторых, автопроизводители предлагают кредитные программы автокредитования. Все это происходит на фоне роста доходов населения, поэтому выбор покупателей стал смещаться в сторону иномарок, особенно бюджетных.
В-третьих, активизировались корпоративные клиенты. Если за точку отсчета взять 2008 год, то тогда на долю корпоративных продаж приходилось порядка 15%, сегодня – в два–три раза больше.
Рост благосостояния непосредственным образом сказался на спросе – сегодня все большее число горожан могут позволить себе новый автомобиль из автосалона. У новых автомобилей есть много преимуществ перед «пробеговыми», прежде всего – современный дизайн. Кроме того, новый автомобиль экономичнее, экологичнее, надежнее.
На спрос влияет ценовая категория автомобиля. Наиболее востребованы массовые модели – Volkswagen Polo Sedan в комплектации Trendline и полноприводный кроссовер Renault Duster с двухлитровым двигателем.
Сейчас срок ожидания кроссовера Renault Duster порядка трех месяцев. Модель оправдала свое предназначение («внедорожник для всех»): его ценовая категория немного выше, чем у бюджетного седана, в плюс – высокий дорожный просвет и полный привод.
Виктор Борицкий, генеральный директор ЗАО «СТС-автомобили», официального дилера Mercedes-Benz в Новосибирске, Томске, Кемерове:
– Результаты прошлого года позволяют характеризовать его как успешный: мы удвоили продажи автомобилей премиального бренда, каким является марка Mercedes-Benz. В Новосибирске мы лидеры премиум-сегмента. За первое полугодие продано 320 новых автомобилей Mercedes-Benz, план на год – 650 автомобилей.
В 2013 году завершится строительство самого крупного дилерского центра ЗАО «СТС-автомобили» площадью более 10 тыс. кв. метров возле аэропорта Толмачёво. Также в этом году началось строительство нового современного центра в Кемерове.
Характеризуя лояльность автомобилистов нашей марке, нужно отметить следующее. Наш покупатель «продвинут», технически образован и осведомлен о новинках автомобильного рынка. Еще несколько лет назад основным нашим покупателем был состоявшийся, успешный бизнесмен старше 40 лет. Сейчас аудитория автолюбителей, которые останавливают свой выбор на автомобилях Mercedes-Benz, стала намного шире. Это следствие проводимой немецким автопроизводителем модельной политики. Хотя традиционно лояльность марке Mercedes-Benz высока, поскольку это эталонный премиальный бренд, в котором воплощены такие ценности, как безопасность, комфорт, бережное отношение к окружающей среде, дизайн, качество и индивидуальность.
Помимо традиционных премиум-седанов C-, E- и S-классов, интерес к которым у новосибирских автолюбителей традиционно высок, на рынке представлены автомобили широкого модельного спектра. Например, две новинки в «компактном» сегменте – новый автомобиль А-класса в базовой комплектации, самый «младший» автомобиль модельной линейки стоимостью от 875 тыс. рублей, а также спортивное четырехдверное купе CLA. Компактные и спортивные модели находят большой отклик у молодой аудитории.
Помимо больших кроссоверов M- и GL-классов, спрос на которые стабилен, хорошо принят компактный внедорожник GLK.
Стоит отметить, что постоянное обновление модельного ряда также влияет на лояльность аудитории нашей марке.
В 2013 году на российском рынке представлено новое поколение автомобилей Е-класса, претерпевшее всестороннюю модернизацию. К седанам и универсалам этого класса добавятся купе и кабриолеты. А самой долгожданной новинкой года станет модель S-класса, мировая премьера которой состоялась в Гамбурге 15 мая. В России она появится в августе.