+79139857900

Сезонный спад, и как с этим бороться?

1 декабря 2011 в 07:36

Колебание спроса на услуги автосервиса - это настоящий бич любого авторемонтного предприятия. Угадать, как поведет себя клиент через неделю практически невозможно, ведь потребность в ремонте автомобиля, в Сибири, очень сильно зависит от того, какая погода за окном. А ведь к резкой перемене в настроениях клиентуры надо быть готовым заранее. Если речь идет о внезапно выросшем спросе на определенную услугу, то необходимо заблаговременно закупить необходимые расходные материалы, провести сервисное обслуживание оборудования. Если же, наоборот, установился полный штиль, то необходимо предпринимать срочные меры. Впрочем, опытные маркетологи уверены, что меры следовало принимать задолго до того, как подъемники вашей ремзоны опустели.

 

Безусловно, есть определенные тренды поведения клиентов автосервиса и любой опытный руководитель авторемонтного предприятия их сможет назвать и без нашей помощи. Компания Megapolis Техконтроль даже провела специальное исследование изменения спроса на услуги автосервиса. Согласно этому документу пик спроса на ремонт ходовой части приходится на май. Исследователи объясняют это стремлением подготовить автомобиль к летнему сезону и устранить проблемы, накопленные за зиму и весну, когда российские дороги выглядят особенно ужасно. Пик спроса на ремонт двигателя приходится на февраль, что очевидно связано с более частыми поломками двигателей в сильные январские морозы. Летом же работы по ремонту силовых агрегатов востребованы наименее всего. Не вызывает удивления и тот факт, что услуги по ремонту кузова пользуются наиболее высоким спросом зимой и менее востребованы летом.

 

Однако помимо ежегодных колебаний спроса на определенные услуги автосервиса, есть ещё и совсем «мертвые» периоды, локальные провалы, когда головы автомобилистов заняты чем угодно, но только не обслуживанием своей машины. Это, в частности, несколько недель после Нового года, начало марта, период отпусков летом. Это наиболее сложные для автосервиса этапы, когда станция может неделями работать с минимальной доходностью, или вовсе без неё. Данная статья – это как раз попытка разобраться в том, как снизить колебания спроса именно в эти периоды локальных спадов.

 

Управляем поведением

 

Для того чтобы разобраться в ситуации необходимо ввести такой термин, как «управление поведением клиента». Соответственно, чтобы управлять поведением клиентуры необходимо, как минимум, понимать, как он себя ведет. Другими словами, служба приёмки автосервиса должна постоянно собирать информацию о том, в какие месяцы, дни недели, часы суток наблюдаются провалы потока клиентов. Фиксировать необходимо не только количество клиентов, но и перечень услуг, и средний чек на обслуживание. Имея современные электронные средства документооборота, собрать такую статистику будет не так уж и сложно. А вот борьба с этой проблемой потребует гораздо больше усилий. Впрочем, тут очень многое зависит от того, насколько высока конкуренция на вашем рынке.

 

«Как показывает практика, для того, чтобы добиться хоть каких-то изменений, руководству автосервиса достаточно лишь осознать эту проблему и начать предпринимать вполне традиционные маркетинговые решения: специальные акции, снижение цены и т. п. – считает руководитель проекта «лояльность»  НКП поддержки и развития автосервисов "Автомобильная Сервисная Ассоциация"  Петр Гайдук, - ведь большинство менеджеров и владельцев СТОА даже не осознают этой проблемы и не пытаются её решать»

 

Приведем простой пример. Допустим, у вас есть автомойка. Пиковые часы загрузки будут приходиться на 9-11 часов и 18-21 час. В течение рабочего дня мойка обычно загружена умеренно, а в поздние часы и ночью – простаивает. Но есть и более серьезные спады, которые связаны с отсутствием дождей летом и экстремально холодной погодой зимой. Как минимизировать убытки в эти дни? Очень просто. Зимой можно предложить скидку, которая будет коррелировать с температурой на улице: - 20оС, значит – 20% от цены. Естественно, нужно приложить все необходимые усилия для того, чтобы автомобиль клиента не замерз после такого посещения автомойки.

 

Управляем ценой

 

Рассмотрим более сложные ситуации, когда снижение потока клиентов связано не с погодными условиями, а со снижением платежеспособности и отсутствием мотивации. Такую ситуацию мы нередко можем наблюдать в преддверии больших праздников, а также в течение нескольких дней после них и в отпускной период. Очевидно, что в такие дни на автосервис люди приезжают только в том случае, если оттягивать ремонт уже невозможно. Следовательно затянуть клиента на станцию можно только очень хорошим ценовым предложением. Таким предложением, чтобы он осознавал, что больше таких цен не будет, и если он сегодня не сделает регулировку «развал-схождения» или диагностику двигателя, то завтра ему это будет стоить на 40-50% дороже. Причем, в предпраздничные дни не имеет никакого смысла делать скидки на долгосрочный ремонт. В это время автомобиль нужен всем, поэтому целесообразно привлекать клиентов на быстрые услуги, которые имеют высокую маржинальность и в то же время позволяют вам сделать задел на будущее. Это всевозможные виды диагностики. Любая диагностика занимает не более 30 минут, по результатам диагностики, как правило, назначаются определенные ремонтные работы, которые вы можете выполнить сейчас, либо после праздников, когда у вашего клиента будет больше свободного времени.

 

Увеличиваем размер чека.

 

Довольно интересную программу по управлению поведением клиента разработали специалисты «Автомобильной сервисной ассоциации». Суть программы заключается в том, что наиболее платежеспособным клиентам СТОА выдается специальная банковская карта. Карта выдается при выполнении каких-либо крупных ремонтных работ, допустим стоимостью от 10 000 рублей. Далее при оказании любых ремонтных услуг клиенту предлагается также выполнить дополнительные услуги или товары с 50% скидкой от прайс-листа. Список услуг, на которые распространяется дисконт, каждый автосервис может сформировать самостоятельно, проанализировав график загрузки своих постов диагностики и ремонта.  Если клиент соглашается, то на его банковскую карту зачисляется определенный процент от суммы основного заказа. Реализовать своё право на получение дополнительных услуг или товаров клиент может в любое время, однако, для того, чтобы не заставлять его простаивать в очереди, ожидая пока освободится нужный пост, вы можете согласовать с ним любое другое время, которое, к примеру, по статистике у вас наименее загружено на неделе. Однако использовать данный инструмент следует довольно осторожно, чтобы у клиента не появилось ощущения, что им манипулируют. Такую ситуацию проще смоделировать, если клиент заказывает услугу, требующую использования запасных частей. В этом случае ему можно сказать, что запчасти необходимо заказать и записать его на тот день, когда эти запчасти уже будут у вас в наличии. Теперь посмотрим, что получает СТОА в итоге реализации этой программы?

 

  1. Вырастает средняя сумма чека. Клиент тратит на ремонт и обслуживание автомобиля больше, чем он планировал изначально.
  2. Вы перераспределяете нагрузку на оказание дополнительных услуг на то время, когда по статистике оборудование итак простаивало. Тем самым повышается рентабельность станции.
  3. По статистике заметная доля клиентов, в среднем до 20% не возвращается на автосервис, чтобы получить предварительно оплаченную услугу. Тем самым, вы автоматически увеличиываете свой доход ещё на несколько процентов.
  4. Клиенты, которые возвращаются за допуслугами становятся постоянными посетителями автосервиса. Тем самым вы поднимаете своб конкурентоспособность, поскольку постоянный клиент – это основа стабильного бизнеса СТО.

 

Оцениваем результаты.

 

В завершении отметим также важность анализа эффективности любой акции. Если главная цель ваших маркетинговых манипуляций – перераспределение клиентского потока и минимизация колебаний спроса, то необходимо поставить перед отделом приемки автомобилей задачу по сбору информации о том, как те или иные действия повлияли на посещаемость. Не забудьте также по истечении определенного периода проверить, как повлияли ваши маркетинговые действия на доход автосервиса. Ведь конечная цель этих действий – это увеличение прибыли.

 

PS: Более подробную информацию о премиально-дисконтной программе поощрения клиентов, описанную в данной статье вы можете получить на сайте «Автомобильной сервисной ассоциации» www.asa-auto.org

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.

Другие статьи

Photo

Рынок автосервиса: накануне важных перемен

Как рынок автосервисных услуг реагирует на кризис 2022 года на российском...

15 май 2023 в 09:02

Подробнее >
Photo

Время новых лидеров

Эффективные маркетинговые инструменты от компании БАЗА ГРУПП

25 авг 2022 в 10:31

Подробнее >
Photo

Путь на Autopromtech 2022

Организаторы 29-й международной биеннале автомобильного оборудования и товаров...

26 фев 2022 в 15:27

Подробнее >