+79139857900

Формирование устойчивости

2 февраля 2021 в 07:40

Устойчивость предприятия – главный фактор, обеспечивающий эффективность его производственной деятельности в любой ситуации.

 

 

Минувший 2020 г. со всей очевидностью показал, что даже в такой необычайно сложной ситуации – пандемия, карантинные ограничения, экономический кризис, резкое падение потребительского спроса, серьезное снижение обменного курса рубля и т. д. – автосервисный бизнес может быть успешным, может быть прибыльным. Но как обеспечить его устойчивость в самых разных и даже максимально неблагоприятных обстоятельствах? С некоторыми рецептами или, говоря современным языком – лайфхаками, мы собираемся вас познакомить.

Сразу уточним. Устойчивость – это не антикризисные меры. Она не имеет с ними ничего общего, поскольку хоть антикризисные меры как таковые и представляют собой комплекс мероприятий/действий направленных на локализацию и ослабление влияния негативных факторов, обуславливающих резкое падение эффективности коммерческой деятельности, но мероприятий/действий экстренных и чаще всего по своей природе достаточно краткосрочных. То есть антикризисные меры – это спасение. Мы же хотим копнуть глубже и затронуть более фундаментальный пласт – устойчивость, которая при определенной организации предприятия, кадровой работы и ведения бизнеса позволяет СТО без проблем переживать даже самые сложные времена, не прибегая (или прибегая лишь в самых крайних случаях) к этим самым антикризисным мерам.

Другими словами, устойчивость это то, что помогает компании противостоять любым неблагоприятным воздействиям (и внешним, и внутренним) без аврального дополнительного вмешательства и потому устойчивость – чрезвычайно важный аспект. Она обязательно должна иметь место в вашем бизнесе. Ведь именно устойчивость дает возможность лидерам отрасли продуктивно справляться с возникающими проблемами, обеспечивает прибыльность в периоды радикальных экономических изменений и позволяет бизнесу развиваться «несмотря ни на что» и «вопреки всему».

Формирование устойчивости – процесс непростой и небыстрый. Более того, это процесс постоянный (а значит, включиться в него никогда не поздно), поскольку, с одной стороны, устойчивость напрямую связана с организацией бизнеса компании, его настройками и практикуемыми моделями. С другой – внешние обстоятельства могут меняться кардинально по абсолютно непрогнозируемой схеме (чему мы и были свидетелями в 2020 г.), что требует оперативной реакции и адекватных решений.

Так что если вы еще не занялись устойчивостью – непременно займитесь. Мы же со своей стороны подскажем вам несколько полезных лайфхаков, актуальных во все времена.

 

lifehacks-(7)

 

Нас выбирают 

 

 Одним из основных звеньев устойчивости предприятия сферы услуг, безусловно, является стабильность клиентопотока. Сложившаяся в экономике ситуация переменится к лучшему совсем не быстро. И потому надо оперативно модифицировать подходы – перестраивая работу, больше уделять внимание бизнесу и процессам в контексте именно стабилизации, – как консолидации и сохранению потока клиентов.

 

 

              СТАБИЛИЗАЦИЯ КЛИЕНТОПОТОКА – КЛЮЧ К ФОРМИРОВАНИЮ УСТОЙЧИВОСТИ

 

В этой связи ключевой вопрос: как привлекать клиентов, когда они не готовы платить как вчера? Ответить на него помогают результаты нескольких маркетинговых исследований, проведенных профессиональными участниками рынка. Наверняка они многих удивят, потому что основным фактором при выборе СТО для автолюбителей выступает отнюдь не цена. Более того, стоимость услуги – лишь замыкает пятерку главных факторов. А на первых четырех позициях в порядке убывания следующие факторы (по проценту
голосов):

 

•   Качество обслуживания в предыдущие визиты (40%)

 

•   Квалификация сотрудников (38%)

 

•   Рекомендации родственников и знакомых (37%)

 

•   Репутация на рынке (34%)

 

То есть клиенты в первую очередь отдают предпочтение тем  автосервисам, где их уже обслуживали и обслуживали качественно. Из этого обстоятельства логически следует важность квалификации сотрудников и рекомендации: родственники (друзья, знакомые, сослуживцы – одним словом люди, которым клиент вполне доверяет) низкокачественный, непрофессиональный сервис не посоветуют. Ну, а репутации на рынке – это своего рода коллективная рекомендация всех, кто связан с автомобильным транспортом.

Аналогичным образом обстоят дела (вы опять удивитесь) и в отношении запчастей. Стоимость (и все, что вокруг нее: скидки, распродажи, спецпредложения и проч.) в вопросе выбора автокомпонентов так же занимает лишь пятую строчку с 21% голосов. А на первом месте – рекомендации мастера-консультанта СТО – 61% (отрыв от цены колоссальный, почти в 3 раза). Снова удивлены, поскольку искренне считали, что подобные рекомендации не имеют значения? Не удивляйтесь. На самом деле имеют. И еще какое! Поэтому обязательно учитывайте это в работе с персоналом, правильно его настраивая на продажу выгодных станции деталей, а также в работе с поставщиками, получая от них максимальную мотивацию и поддержку.

 

lifehacks-(8)

 

 Далее для клиентов важно, чтобы запчасти были оригинальными (57%) – статус «оригинала» априори вызывает лояльность и доверие даже у тех, кто редко их приобретает и устанавливает (но из этого совсем не следует, что «оригинал» популярнее запчастей под маркой их производителей). Важный фактор выбора – страна производства – 27% (именно производства, а не регистрации бренда, нахождения штаб-квартиры, некоего невнятного «происхождения» и проч.) и собственный опыт (22%).

 Все остальные факторы при выборе запчастей и СТО имеют гораздо меньшее значение. Но интересны они нам, безусловно, не сами по себе, а исключительно в контексте степени их приоритетности для клиента, которая для многих участников рынка наверняка оказалась весьма неожиданна. Однако никакого откровения тут нет. Просто поставьте себя на место клиента. Конечно же, спору нет, все люди хотят покупать дешевле – это нормально, и вы, наверняка, тоже хотите, но не «дешевизна» определяет ваш выбор, когда вы приобретаете товар/услугу, поскольку вам в этот момент куда важнее то, насколько данный товар/услуга соответствуют вашим ожиданиям, насколько они качественны.

 Клиенту (и миллионам потребителей вокруг)  важно то же самое, что и вам, поэтому цена находится только на пятом месте, а на передовых  позициях качество, компетентность и т. д.  Автолюбитель ожидает получить достойный (в его представлении) сервис, надежные запчасти и т. д. и имеет на все это полное право. А значит, стоимость – не основное. Стоимость только следствие.

 Так удовлетворите его желание и права, лучше понимая  теперь, чем и как клиент  руководствуется при выборе. Вооружившись приведенными выше результатами, сделать это будет намного проще.

От нас отказываются 

Понимая, что цена не главный фактор привлечения клиентов, главное, не переборщить с ее наращиванием. Помните, что с ценой не все так однозначно – пренебрегать ею нельзя. Цена – это своего рода маятник, который в сознании водителя постоянно качается из стороны в сторону: в контексте предпочтений – она далеко не главный фактор, но вот в плане отказа от услуг конкретной СТО, как нам говорят те же исследования, – один из ключевых. Точнее – второй, после все того же качества.

В принципе, наши клиенты достаточно лояльны к выбранным СТО. В большинстве случаев автосервисам удается весьма успешно удерживать клиентов: в среднем автовладельцы уже семь раз посещали мастерскую, где в последний раз выполнялись работы. Однако 36% из них готовы немедленно поменять точку обслуживания из-за плохого качества ремонта/запчастей и 33% – по причине чересчур высоких (внезапно поднявшихся) цен на услуги/запчасти.

 

              ПРИЧИН, ПО КОТОРЫМ КЛИЕНТЫ ОТКАЗЫВАЮТСЯ ОТ УСЛУГ КОНКРЕТНЫХ СТО, ДОВОЛЬНО МНОГО,
НО ВСЕ ИХ МОЖНО СВЕСТИ К ПРОСТОЙ ФОРМУЛЕ: ДОРОГО И  ДОЛГО

 

Вот вам и пятый по значимости фактор. Неожиданно? Но только на первый взгляд. Если вдуматься, ничего неожиданного тут нет. Опять же поставьте себя на место потребителя – слишком дорого платить не хочет никто. И вы в том числе.

Это значит, что цена должна быть максимально сбалансирована: она должна удовлетворять запросы вашей целевой аудитории и соответствовать ее представлениям, быть в рамках диапазона между «приемлемо» и «чуть дороже». Причем вы всегда должны помнить, что низкой стоимостью вы клиентов не заманите, а высокой – несомненно, отпугнете.

И еще один немаловажный аспект, который необходимо учитывать: цена – это всегда сравнительная величина. Чаще всего пугает не ее абсолютное значение, а относительное в сравнении с чем-либо. Если мастер смог профессионально и убедительно обосновать клиенту предполагаемую стоимость работ и деталей, у того никогда не возникнет ощущения, что эта стоимость завышена.

 

lifehacks-(10)

 

А почему еще от нас уходят клиенты? Вернемся к репутации. Около 2/3 респондентов считают полезными и заслуживающими доверия размещенные в интернете обзоры, рецензии и комментарии. При этом почти 20% заявили, что откажутся от посещения конкретной станции из-за плохой оценки или негативного отзыва. Для водителей до 29 лет этот показатель еще выше – 37%. Вот вам и молодое интернет-поколение.

Отсюда закономерное следствие – внимательно следите за репутацией своей станции в интернете. Не только в социальных сетях, но и вообще во всем виртуальном пространстве. Сейчас, когда даже в поисковике Яндекса введены рейтинги, – это стало особенно актуально.

 Еще 19% наверняка расстанутся с СТО из-за чрезмерно долгого ожидания. Не важно чего. Эти люди в принципе не готовы ждать – запчастей, очереди на запись, ответа на телефонный звонок, не выполненного в оговоренный срок ремонта и т. д.

Как быть с такими клиентами? Ответ простой – не заставлять ждать. Если же вы не можете себе такого позволить (плохо налажено снабжение, никто не несет ответственность за входящий трафик, не очень сноровистые механики и проч.), то лучше за таких клиентов даже и не бороться, поскольку будьте уверены – вы обязательно где-нибудь проколитесь, а негатив по сарафанному радио они распространят неслабый. Клиенты будут уходить до тех пор, пока вы должным образом не наладите свои бизнес- и технологические процессы.

 

Умение убеждать 

  Поспешим развеять один укоренившийся стереотип относительно потребительских предпочтений. В среде мастеров существует стойкое предубеждение в том, что клиенты приезжают на СТО с непоколебимым желанием установить на свои автомобили запчасти конкретных брендов, и уговорить их на другие нет никакой возможности. Поэтому дорогие запчасти премиального уровня продавать сложно – все поголовно хотят что-нибудь подешевле. Ну, и далее в таком же духе…

 

              В СРЕДЕ АВТОРЕМОНТНИКОВ СЛОЖИЛОСЬ НЕМАЛО ОШИБОЧНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ОТНОСИТЕЛЬНО КЛИЕНТСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ПОСПЕШИМ РАЗВЕЯТЬ НЕКОТОРЫЕ ИЗ НИХ

 

 На самом деле тех, у кого есть четкие, железобетонные приоритеты в бренде и/или (как следствие) цене, всего лишь 33%. Оставшиеся 67% принимают решение о приобретаемой запчасти  с учетом всех факторов (стоимость, производитель и проч.), уже находясь непосредственно на станции. Причем 5%, даже имея те самые железобетонные приоритеты, с легкостью меняют свое мнение, прислушавшись к рекомендациям мастера-приемщика. То есть можно заключить однозначно – львиная доля автолюбителей полностью доверяют профессионалам, значит, грамотный специалист имеет прекрасную возможность продавать более маржинальные детали и зарабатывать на них больше.

Примечательно, что в данной ситуации 59% клиентов принимают самое активное участие в выборе – они ждут рекомендации, но выбирают сами, а 74% руководствуются советами представителей СТО. В этой связи основная задача менеджмента станции – научить сотрудников фронт-офиса, главным образом мастеров-консультантов верной аргументации, наиболее выигрышному позиционированию того товара, который необходимо реализовать, и правильному выстраиванию процесса коммуникации с клиентами с целью их убеждения.

 

Работа с клиентской базой 

Чтобы клиентопоток никогда не иссякал, необходимо очень тщательно работать с текущей клиентской базой. Именно с текущей!

К сожалению, как показывает практика, большинство российских автосервисов не задумываются о том, что с такой базой можно и нужно работать. Обычно основной акцент делается на привлечение новых клиентов, поскольку кажется, что именно они принесут дополнительную прибыль. Но это очевидная ошибка.

 

              ТЕКУЩАЯ КЛИЕНТСКАЯ БАЗА – НЕИСЧЕРПАЕМЫЙ ИСТОЧНИК ТРАФИКА

 

Ведь привлечение новых клиентов всегда стоит денег и всегда дороже, потому что надо что-то придумывать, как-то завлекать и т. д. А текущая база вас уже знает, она у вас уже была. Это ваш драгоценный ресурс для любого случая: и на периоды низких сезонов, и в кризисных ситуациях и др.

Как с ней работать? Во-первых, обзвоны. Да, знаем, мало кто их любит, но их нужно совершать всем коллективом, чтобы охватить как можно более широкий круг клиентов. Содержание – акционные предложения, напоминание о невыполненных рекомендациях, сезонные предложения и т. д.

Во-вторых, рассылки. Смс-рассылки – один из самых дорогих каналов, причем опыт показывает, что его эффективность в последнее время заметно снизилась – люди стирают сообщения не глядя, как только понимают, что это сообщение от какой-то компании с рекламой.

С другой стороны, есть фактически бесплатные рассылки через мессенджеры. Процент раскрываемости у них тоже низкий, если осуществлять их с корпоративного номера, но если рассылка будет идти от имени некоего персонального мастера (пусть и поверхностно, но знакомого клиенту) – эффективность резко повышается. Сообщение как минимум будет раскрыто, а во многих случаях еще и прочитано до конца. И сделаны выводы. И вы в любом случае узнаете – открыл ли сообщение абонент, прочитал ли его.

 lifehacks-(11)

 

Слать сообщения через ботов? – Ну, смотрите. Вы сами-то читаете сообщения от ботов? Да и боты, в общем, удовольствие не копеечное. К тому же ботам, например, в «Телеграмме», нужна база, с которой они могли бы работать. Если у вас нет канала или он есть, но там совсем не много подписчиков, то бот, по сути, бесполезен.

 Потому обзвоны сотрудниками и рассылка через мессенджеры – это самый простой и доступный способ маркетинга, который может организовать любая СТО и который действительно работает. И не стоит думать, что этим должны заниматься отдельные специально нанятые сотрудники. Это может и должен делать штатный персонал, а в такой ситуации, как сейчас, просто грех этого чураться. Проработайте скрипты и вперед – на телефон должны сесть все, начиная от директора и заканчивая свободными механиками. Персонал должен понимать, что речь идет о его заработке, поэтому никаких отговорок.

Мастера не любят звонить по клиентской базе – это хорошо известно. Но если есть такая задача – они должны это делать. Поскольку мастер – достаточно компетентный специалист, чтобы объяснить клиенту, почему тот должен приехать в сервис, не откладывая своего визита. Очень хорошо, если мастер знает историю обслуживания конкретного автомобиля и может сослаться на конкретные неудовлетворенные рекомендации. Если не знает, то он легко может оперировать общими технологическими требованиями, которые вызывают у потенциального клиента гораздо больше доверия, нежели слова мало сведущего в технике администратора.

Хотя и для такого администратора тоже найдутся собеседники – в его сферу должна попасть работа с «мертвой» базой – на предмет выявления в ней более-менее активных клиентов. Тут техническая подготовка необходима в минимальном объеме, здесь нужна благожелательность: добрый день, как у вас дела, приезжайте, у нас такая-то акция – большего в этом случае и не надо.

Но что бы вы ни поручали своим сотрудникам, какими бы способами ни формировали устойчивость станции, руководитель любого уровня на СТО всегда должен помнить, что основная задача его подчинённых – продавать. Даже механика – он продает качественным ремонтом и профессиональным отношением к делу, которое клиентом оценивается очень высоко. Что собственно и описывают выше приведенные результаты опросов клиентов. 

 

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.

Другие статьи

Photo

В стране "контрактного" изобилия

Наше законодательство достаточно либерально по части замены двигателя в процессе...

2 фев 2021 в 09:56

Подробнее >
Photo

Союз автосервисов запустил систему сбора и обмена данных

В конце декабря прошлого года Союз автосервисов начал работу над пилотным...

2 фев 2021 в 06:50

Подробнее >
Photo

Рынок откатывается назад

Очередное совместное исследование FIT Service и Gruzdev-Analyze «Рынок...

1 дек 2020 в 14:17

Подробнее >