+79139857900

Искусство помогать покупать

29 февраля 2012 в 13:22

Новосибирск пока еще далек от насыщения новыми автомобилями. На целый ряд моделей машин выстраиваются полугодичные очереди. Ситуация, когда клиент самостоятельно «стучится в дверь» автосалона, у некоторых менеджеров по продажам порождает иллюзию, что это будет вечно. Однако столичные тренды, как правило, всегда приходят и в наши края. Это значит, что в будущем навыки продавцов будут прямо пропорциональны доходам владельцев автосалонов. Но пока предложение превышает спрос — сложно давать оценку эффективности работы менеджеров по продажам автомобилей.

Сегодня отношение к специалистам продаж, в том числе и в области автобизнеса, совсем не то, какое было лет десять назад, когда мастерство продаж описывалось мифами: «Если ты хороший продавец, продавец от Бога, — то ты сможешь даже эскимосу зимой холодильник продать!» Сейчас эти утверждения выглядят довольно наивно, становится очевидным — как непросто настраивать и удерживать связь с покупателем, особенно в ситуации постоянного обновления и богатства предложений автомобильного рынка. Вдумаемся: что ждет от продавца автосалона клиент? Прежде всего, помощь в принятии решений. Покупателю нужна квалифицированная искренняя помощь. Не пересказ миллион раз услышанного рекламного ролика, не сложное перечисление длинного списка технических характеристик, а просто помощь в принятии решения.
Все ценнее становится менеджер по продажам, который знает своё дело, испытывает энтузиазм, заражает клиента незримыми ценностями ярких мировых брендов, умеет выслушать и понять, а также простить потенциального покупателя за жадность и занудство. А как иначе? Наверное, не следует объяснять, что без наличия клиентов любой бизнес, не только автомобильный, теряет всякий смысл.

Тренинги: чему и как учить

Но прежде чем говорить о том, насколько эффективны профессиональные тренинги по оптимизации продаж в автосалонах, для начала достаточно определится — в чем же состоят основные факторы успеха в продажах. Они, как правило, общие для всего рынка, и автомобильный сегмент в этом плане вряд ли существенно отличается от любого другого.

«Существуют базовые факторы успеха в продажах, — говорит Юлия Кузнецова, руководитель стратегических проектов компании «ДубльГИС». — Первый — знание навыков продаж; второй — знание конкретики бизнеса; третий — отношение продавца к продажам именно своей продукции в своей компании (мотивированность). Пункт первый — универсальный, он определяет универсальные навыки работы с людьми, проведения убедительных презентаций и т.д. Пункт второй — это и есть то, чем отличаются продавцы разных отраслей. Пункт третий — в целом зависит от компании и способов управления».


Упрощая, можно привести в пример обучение врача — первые годы учебы в мединституте студенты приобретают базовые знания, а ближе к выпускным курсам — определяются в своей профессиональной специализации.

Как правило, подавляющее большинство новосибирских автодилеров регулярно проводит обучающие профессиональные тренинги для своего персонала. В первую очередь это касается менеджеров по продажам. Руководители корпоративных программ обучения персонала считают, что в постоянном обучении нуждаются не только молодые продавцы, но и опытные продавцы автомобилей. Одна из главных задач, с которой учатся справляться продавцы, состоит в следующем: чтобы попасть в точку, сделать правильное предложение, нужно узнать желания покупателя. Но чтобы узнать желания клиента, его нужно спрашивать, с ним нужно найти контакт и общаться. И это самое сложное — наличие тех самых профессиональных навыков общения с самыми разными клиентами.

Что касается технологий проведения тренингов, то суть их выстроена по одной схеме: некая теоретическая база (в целом для всех продавцов), ролевые игры (в команде и по принципу «продавец-покупатель»), анализ, исправление возможных ошибок и выводы. Некоторые бизнес-тренеры использует оригинальные методики, используя, например, архивы видеозаписей, сделанных при обслуживании реальных клиентов в автосалоне.
Руководители автосалонов пользуются услугами как новосибирских, так и столичных бизнес-тренеров. Здесь многое зависит от политики не местной, а головной компании (чаще всего расположенной в Москве). Дилеры, находящиеся в условиях подчинения централизованной маркетинговой политике, просто обязаны согласовывать свои идеи по обучению персонала с программами своего импортера.

«Наш персонал обучают московские бизнес-тренеры, — говорит Анастасия Ковш, специалист по маркетингу ООО «Новосибирск Авто». — Я считаю, что раз бренды разные, то и знания продавцы получают разные. Ведь у каждой марки есть свои стратегии продвижения, свои «фишки». Конечно, есть какая-то общая часть обучения, основа, которую должны знать все продавцы. Но всё остальное — должно отличаться».

В этом плане мультибрендовым салонам гораздо сложнее обучать свой персонал. При наличии в ассортиментной линейке автоцентра нескольких, а то и более десятка, марок автомобилей, довольно сложно в случае необходимости, направить продавца в отдел, где продается не известная ему марка авто. Автомобили класса «премиум» и «люкс» хорошо продаются только в монобрендовых салонах — что доказывает мировой опыт. Монобрендовым салонам легче осуществлять качественный сервис, соблюдать корпоративные стандарты, в том числе и программы обучения менеджеров. Не случайно мировые тенденции таковы, что автопроизводители настаивают на том, чтобы автосалон его дилера был отведен только под одну марку, — это позволяет наиболее эффективно позиционировать и продавать бренд. Однако растущий российский рынок вносит свои коррективы в мировую практику — сейчас и мультибрендовые салоны явно не страдают от отсутствия клиентов.

Кадровый голод

Бизнес-тренинги проводятся с завидным постоянством: большинство из них ориентированы на активное и качественное обслуживание клиентов. Но тренинги не спасают от проблемы дефицита кадров — в итоге в автосалонах постоянно присутствует большое количество продавцов-новичков. Это общероссийский тренд, объективность которого напрямую касается всех городов-миллионников, в том числе и Новосибирска.

Дефицит квалифицированных кадров стал знаковой тенденцией на российском рынке труда в 2007 году. Базы данных компаний ломятся от количества резюме, и предложения зачастую превышают спрос, но найти квалифицированного сотрудника рекрутерам становится все сложнее. Компания «Анкор» провела исследование ситуации на рынке труда по итогам прошлого года. В сферу исследования вошли около 400 компаний и 7 регионов России. Самым парадоксальным и, наверное, самым знаковым явлением прошлого года был признанный «скрытый дефицит» кадров: когда формально предложение достаточно велико, но отыскать среди обилия резюме стоящего кандидата крайне сложно. Новосибирские дилеры пытаются обучать персонал своими силами, однако многие усилия идут насмарку из-за растущей практики «хэд хантерства» (переманиявания специалистов.Об этом мы писали в прошлом номере «Трансервис»).

Местная специфика и столичная практика

Одной из главных проблем бизнеса по продажам автомобилей в Новосибирске является болезнь роста. Именно активный рост местного авторынка зачастую приводит к нежеланию продавцов что-либо менять в сложившейся ситуации — клиентов и так предостаточно.

Дмитрий Дрозд, директор новосибирской исследовательско-консалтинговой компании IMILINE (стратегическое планирование, регулярный менеджмент, управление персоналом, маркетинг) считает, что «сущность работы всех продавцов одинакова — любой «продажник» должен отлично знать все о своем товаре. Но наши продавцы автосалонов далеко не всегда обладают всей полнотой информации о товаре либо избирают неверную тактику продажи автомобиля».

 Дмитрий Дрозд привел корреспонденту портала «Про Автобизнес» ряд примеров ошибок из практики общения клиентов с продавцами новосибирских автосалонов. Один из клиентов обратился в салон за покупкой автомобиля марки Land Rover. Во время тест-драйва менеджер, молодая девушка, всю дорогу активно рассказывала о технических характеристиках машины, несмотря на то, что клиент, солидный взрослый мужчина, и без того прекрасно знал все технические характеристики. 

«Вместо того, чтобы рассказывать мне об условиях эксплуатации Land Rover и как в нем комфортно ехать, я был вынужден выслушивать поток совершенно не нужной мне информации, — поясняет клиент. — Ведь когда клиент покупает внедорожник, он покупает не мощь, не лошадиные силы, а определенный набор комфорта и статус. А про это было сказано — ноль!»

Еще один, уже анекдотичный пример. Клиент прибыл на автомобиле Hummer желтого цвета (грех не заметить) к дверям одного более чем уважаемого монобрендового салона в Новосибирске. Никто из менеджеров не встретил клиента, в салоне клиент самостоятельно нашел менеджера, который «дал бумажку (стикер) с указанием — как найти менеджера, который ответит на все вопросы клиента».

«Такое невнимательное отношение к клиенту пока что провоцирует растущий авторынок Новосибирска, — поясняет Дмитрий Дрозд. — В Москве автомобильный рынок по целому ряду сегментов либо близок к насыщению, либо уже насыщен. Например, тот же Hгmmer продают четыре дилера. В Новосибирске же рано говорить о настоящей конкуренции — в ситуации, когда спрос превышает предложение, нормального порядка в продажах и сервисном обслуживании быть не может. Поэтому, если и проводятся тренинги для персонала автосалонов, — то сугубо формально».

Между тем, в Москве уже почувствовали ситуацию, когда от искусства менеджера по продажам прямо зависит прибыль владельцев салонов, а значит, и поставщиков автомобилей. Почувствовав эту зависимость, например, бизнес-тренеры компании «Дженерал Моторс» (GM) стали напрямую проводить тренинги для персонала своих московских дилеров.

Как известно, все столичные тренды рано или поздно приходят в Новосибирск. Наступит момент, когда местный автомобильный рынок близко подойдет к показателю насыщения. И тогда многое будет зависеть именно от качества профессиональных навыков менеджеров по продажам. Они будут не продавать, а помогать покупать — ведь в принципе в этом и состоит сущность профессии продавца.

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.

Другие статьи

Photo

Ремонт «по подписке»

Ощутимое сокращение реально располагаемых доходов автовладельцев вполне закономерно...

22 мар 2020 в 22:59

Подробнее >
Photo

Внедряем скрипты продаж в автосервисе

Нередко возникают ситуации, когда бизнес не приносит желаемых финансовых...

30 окт 2019 в 14:19

Подробнее >
Photo

Чат-бот в автосервисе: как мессенджеры помогают продавать

Искусственный интеллект – это история не про научную фантастику и даже не про...

23 авг 2019 в 19:43

Подробнее >