+79139857900

Заведи себе друзей… среди клиентов.

30 ноября 2011 в 11:06

Тема лояльности клиентов сегодня актуальна, как никогда. Кризис показал, что в самую трудную минуту опереться можно только на своих самых надежных и самых преданных клиентов. Если среди вашей клиентуры, такими можно назвать не более 20-30%, то вам можно только посочувствовать. Это означает только одно, что вам для получения прибыли постоянно приходится привлекать новых клиентов, а это всегда стоит дороже, чем удержание старых. Это незыблемый закон маркетинга. К тому же, если вам не удается превратить большинство новых клиентов в постоянных, то о какой стабильности предприятия можно вести речь?

 

В рамках этой статьи мы постарались рассмотреть некоторые инструменты, с помощью которых формируется лояльная клиентура на автомобильном рынке. Причем, в качестве примеров, мы привели данные с американского рынка, так и примеры из России.

 

Программы лояльности в США

 

Американский автобизнес имеет ряд существенных отличий от европейс­кого, что делает его опыт развития особенно интересным. Прежде всего, заокеанские программы более продвинуты в плане привлечения и удержания клиентов. В Европе больше распространены сетевые сер висы, а в США как раз очень силен сегмент независимых СТО, которые часто являются семейным бизнесом. В принципе, российский рынок во многом ближе к американскому, чем к европейскому.

Своя программа лояльности, которая называется «Car Care Club», есть у американской сети автомобильных моек ScrubaDub. Поскольку автоматические туннельные мойки имеют большую пропускную способность, для экономии времени членство в клубе можно подтвердить, просто наклеив на ветровое стекло специальный стикер со штрих-кодом. Сотруднику мойки достаточно провести по нему ручным сканером, чтобы получить все данные о клиенте.

Чтобы стать участником програм­мы, клиенту необходимо оплатить членский взнос в размере 6,95 дол; и получить стикер. Членство пожизненное, но действует только на одну машину. Если клиент поме­няет машину, ему необходимо будет вновь оплатить взнос. Оплату можно осуществить через Интернет, также предусмотрена доставка стикера на дом. Среди привилегий, которые получает клиент от членства в клубе, - 48-часовая гарантия на внешнюю мойку вне зависимости от погоды. Если после мойки машина станет грязной, клиент может приехать на мойку в течение 2 суток с момента оплаты мойки и получить точно такую же бесплатно. Аналогично 48-часовой  гарантии действует 4-дневная гаран­тия на дорогие моечные программы, которая распространяется на раз­личные дорогие комплексные пакеты мойки. Бонус за частое посещение мойки предполагает, что за каждые  оплаченные 10 моек клиент получает одну комплексную внешнюю мойку бесплатно. Отслеживание происходит автоматически с помощью стикера. Клиент может получить ваучер номиналом 6,95 долл. на услуги детейлинга, такие как полировка или нанесение защитных составов. Бесплатная мойка автомобиля в день рождения клиента позволяет раз в  год в течение трех дней (за день до,  в сам день рождения или на следующий день) бесплатно помыть машину. Кроме  этого, возможны специальные предложения для членов клуба в печение года.

 

Успех сети моек ScrubaDub обусловлен многими вещами, и программа лояльности, конечно, только лишь часть (в 1995 г. по росту объема продаж показатели ScrubaDub были на 66% выше, чем показатели других моек расположенных в североаме­риканских штатах). Однако это очень весомая часть. Бонусы членам клуба не зря дают­ся за частоту посещения мойки: согласно внутренней статистике SowbaDub, сумма среднего чека кли­ента напрямую зависит от частоты  посещений. 22,6% клиентов с самой высокой частотой посещения приносят мойке 67,5% всей выручки.

 

Таким образом, программа направле­на на то, чтобы, во-первых, привлечь тех клиентов, которые следят за машиной, а во-вторых, стимулировать их на более частое посещение мойки. Благодаря компьютерной базе данных и стикерам со штрих-ко­дами у ScrubaDub есть возможность анализировать огромное количество информации о покупательском пове­дении клиентов.

В итоге процент клиентов высшей категории, то есть тех, кто приносит мойке наибольшую прибыль, у сети ScrubaDub в 2 раза выше, чем в сред­нем по отрасли. Показательным примером программ лояльности служит опыт внедрения специальных клубных карт в независимых автосервисах. Суть большинства программ таких сервисов состоит в том, что клиент покупает специаль­ную клубную сервисную карту, в ней «упакованы» различные услуги, кото­рыми автовладелец с очень большой вероятностью воспользуется в тече­ние года. Замена масла, шиномонтаж, замена технологических жидкостей, сход-развал и так далее. Обычно розничная стоимость заложенных в такую карту услуг в 4-6 раз выше, чем стоимость карты. Грубо говоря, приобретая карту за 79,95 долларов, клиент полу­чает бесплатных услуг и скидок на 300-400 долларов. Самое главное преимущество для автосервиса - клиент гарантирован­но привязан к нему на целый год, поскольку он уже оплатил эту карту. И всякий раз, когда ему будет требо­ваться какое-то техобслуживание, он поедет именно в этот сервис. И при каждом таком визите у автосервиса есть возможность предложить клиен­ту какие-то дополнительные услуги. Плюс, помимо привязки клиента, автосервис получает мгновенную прибыль от продажи карты. Напри­мер, владелец одного из сервисов по почте разослал предложение о покупке такой карты 800 своим клиентам. В результате были прода­ны 32 карты. Стоимость рассылки составила 400 долл., а прибыль от продажи карт - 2558 долл., это 639% возврата, что само по себе уже не­плохо. Но на самом деле вся выгода сервиса лежит глубже. Каждый из этих 32 клиентов потратил в среднем 636 долл. на различные дополнитель­ные услуги, когда приехал за картой. Таким образом, затратив 400 долл., сервис получил более 20 000 долл. выручки. В целом по статистике средняя сумма, которую дополнительно оставляют в сервисе клиенты при покупке такой карты, составля­ет 75-150 долл. Прибавив к этому стоимость самой карты, получаем 150-225 долл. Это сразу отбивает себестоимость тех услуг, которые заложены в карте, и гарантирует приезд клиента в сервис в течение года еще несколько раз.

 

А как в России?

 

Свою точку зрения на проблему лояльности клиентов оз­вучил Дмитрий Ермоленко, начальник единого клиентско­го центра ГК «АвтоСпецЦентр» (Москва)

 

 

1.         В нашей компании данная программа действует более 5 лет. Для каждого автоцентра ГК «АвтоСпецЦентр» (Audi, Infiniti, Nissan и Skoda) разработана индивидуальная дисконтная программа. Например, в «Ауди Центр Таганка» при покупке нового автомобиля клиент получает в подарок дисконтную карту «Для друзей». По ней можно получить скидку на работы (10%) и запасные части (5%).

 

2.         Сегодня дисконтные программы получили второе дыхание. Многие бонусные программы оказались не столь результативными из-за отсутствия эффективных маркетинговых кампаний по клиентским базам. Клиенты понимают, что большая часть бонусных программ сегодня дает скидку порядка 1-3%. В автосалонах ГК «АвтоСпецЦентр» клиент может полупить скидку на сервисное обслуживание до 50%. Так, например,  владельцы автомобилей Audi старше 4 лет получают карту «Доступный сервис». Она дает скидку на работы - 50%, а на запасные части -30%. Это заметный дисконт и клиентам он нравится, особенно сейчас, когда все задумываются не столько о бонусах, сколько о более эффективном расходовании средств свое личного бюджета. Для клиентов автоцентра «АвтоСпецЦентр на Ленинсоком» (Infiniti) мы предлагаем 3 вида карт: обычная, VIP, Exclusive. Скидка по ним составляет от 3% до 15% на все последую покупки. Некоторые клиенты предпочитают видеть конкретную скидку, нежели баллы или бонусы.

 

3. Розничная компания, и мы в этом плане не исключение, должна привлекать в свою программу лояльности максимально возможное число потребителей. В настоящее время на рынке до сих по есть компании, которые выдают свои карты, словно они из «чистого золота». Чаще всего типичным барьером является либо необоснованно высокая цена ее получения, либо слишком большой размер покупки. У нас клиент получает карту бесплатно, достаточно совершить любую покупку. Пережитое в прошлом году изменило не только бизнес-процессы компаний, но и поведение покупателя. Сейчас каждый из нас ищет выгодные условия, и «Авто- СпецЦентр на Таганке» (Skoda) ввел накопительную дисконтную программу, по которой размер скидки зависит от объема оказанных yслуг: скидка 5%, если объем сервисных работ превысил 12 500 р., и дисконт в 10% при общей сумме затрат сервис более 200 000 р. Также важное преимущество нашей программы лояльности в том, что клиент необязательно носить карту с собой Если человек забыл ее дома, он все равно получит скидку, так как все персональные данные клиента находятся в базе, и человеку будет достачно назвать свое имя или VIN автомобиля.

 

4. Организация дисконтной программы всегда проще и понятней для клиента, когда он получает скидку здесь и сейчас, а не потом в виде бонуса, у которого еще есть и срок действия. Не обязательно иметь бонусный формат программы, чтобы радовать клиентов подарками и призами. Так, в «АвтоСпецЦентре» (Нисан) проходит ежемесячная лотерея в ходе которой 10 участников получают ценные призы: фотоаппараты, телевизоры и нужное всем автовладельцам моторное масло. Мы также поздравляем клиентов с днем рождения посредством SMS. Этот канал общения более оперативен, менее затратен, чем поч­ти рассылка или личный звонок. Наш опыт показывает, что не всем клиентам нравится, когда в середине дня звонит незнакомый человек и поздравляет с достаточно личным праздником. А вот поздравление через такой  канал коммуникации, как СМС - это приятно и не отвлекает занятого человека. Не следует забывать и о том, что SMS-контакт обходится почти в 5 раз дешевле телефонного звонка. Важно только, чтобы это сообщение было проду­манным до слова.

5. Программа лояльности становит­ся эффективной при соблюдении двух важных условий. Первое: в ней должны принимать участие 70-80% клиентов, второе: это уже запуск целевых адресных кампаний, когда клиент получает SMS, e-mail, или информационные материалы по почте. Важно предложить клиенту именно то, в чем он нуждается или мечтает, «угадать желание» помо­гает RFM-анализ (анализ отклика клиента на тестовую рассылку). Мы планируем и дальше разви­вать свою программу лояльности в направлении новых специальных предложений клиентам, а также кроссмаркетинговых программ с другими розничными компаниями. Для сети автосалонов очень важно чувствовать и заранее предвидеть

потребности клиента. Если сред­ний пробег легкового автомобиля 20 000 км в год, а межсервисный пробег 1 5 000 км, то через 8,5 ме­сяцев этому клиенту мы напомним о ТО, чтобы он заранее мог запла­нировать поездку к нам. А когда у автомобиля заканчивается гарантия, важно позвонить и обсудить с кли­ентом новые возможности обслужи­вания авто или предложить человеку поменять его автомобиль на новый.

6. Опыт компании положителен, ведь мы всегда держим «руку на пульсе»: корректно ведем клиент­скую базу, следим за заполнением карточек, отсутствием дублей в базе, проводим регулярные опро­сы клиентов. Mystery shopping и целевые директ-маркетинговые кам­пании, которые отвечают интересам клиента и несут в себе какую-либо «фишку». Наша программа лояль­ности - это даже не столько карты, скидки или привилегии, а отноше­ние к клиенту и готовность сотруд­ников ГК «АвтоСпецЦентр» помочь, что бы ни произошло.

 

В завершение, нельзя не отметить самое главное. Некоторые СТО ошибочно полагают, что для большинства клиентов фактор стоимости услуг имеет определяющее значение. Вовсе нет. Любой автомобилист выбирает «свою» СТО по целому ряду признаков и цена стоит вовсе не на первом месте. Не менее важным для платежеспособного клиента является качество обслуживания, гарантия, уровень сервиса. Если начать экономить на этих составляющих вашего имиджа, то уже через несколько месяцев вы обнаружите, что основную клиентуру вашего предприятия составляют только сомнительная молодежь на «девятках» и водители предпенсионного возраста. А это далеко не самая платежеспособная категория. Привлекайте тех, кто вам интересен, делайте всегда чуть больше, чем обещали и поток ваших клиентов всегда будет стабильным.

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.

Другие статьи

Photo

Ремонт «по подписке»

Ощутимое сокращение реально располагаемых доходов автовладельцев вполне закономерно...

22 мар 2020 в 22:59

Подробнее >
Photo

Внедряем скрипты продаж в автосервисе

Нередко возникают ситуации, когда бизнес не приносит желаемых финансовых...

30 окт 2019 в 14:19

Подробнее >
Photo

Чат-бот в автосервисе: как мессенджеры помогают продавать

Искусственный интеллект – это история не про научную фантастику и даже не про...

23 авг 2019 в 19:43

Подробнее >