Авторизация
+79139857900

Как загрузить автосервис

29 апреля 2018 в 09:08

Для того, чтобы предприятие автосервиса было прибыльным, необходимо, чтобы его производственный и кадровый потенциал был постоянно загружен. Несомненно, что   простаивающее производство снижает показатели эффективности, прежде всего уровня рентабельности предприятия. Мы начинаем цикл материалов, посвященных проблеме загрузки ремонтной зоны автосервиса. Проблема достаточно серьезная как для владельцев, так и руководителей автосервисов. Какие методы необходимо использовать для повышения загрузки ремозоны, как сделать ее более-менее постоянной, какие инструменты необходимо использовать для повышения потока клиентов?

 

Недавно на мероприятии, куда были приглашены руководители и специалисты станций техобслуживания автомобилей, из уст одного из выступавших прозвучало такое сочетание слов: «ремзона-кормилица». Реакция слушателей была неожиданной. Аудитория  встретила эти слова аплодисментами. Это был тот случай, когда спикер попадает в точку и задевает самое сокровенное. Присутствовавшие специалисты не понаслышке знают, что именно в ремзоне станции технического обслуживания «куется» успех автосервисного предприятия. И от того, насколько загружены производственные мощности и площади ремзоны, зависит очень многое.

По большому счету, проблему загрузки ремзоны можно условно разделить на три части – маркетинговая, производственная и технологическая. Две из них связаны с организационными и технологическими особенностями работы специалистов-сервисменов, обслуживающих автомобили клиентов. Эти направления повышения эффективности автосервисного предприятия будут затронуты в будущих выпусках нашего издания.

В текущем материале речь пойдет о маркетинговых шагах по повышению эффективности работы автосервиса, поскольку важно, чтобы «ремзона-кормилица» не простаивала из-за отсутствия клиентуры.

Некоторые собственники предприятий автосервиса оправдывают свои неудачи тем, что, мол, здание СТО находится не на первой линии от проезжей части, а значит, потенциальные клиенты не видят станцию, то есть загрузке мешает плохое местоположение.  Или еще один распространенный аргумент: рядом расположены более сильные предприятия, у них и цены ниже, и рекламных акций больше, поэтому клиенты к ним заезжают чаще.  

Азбука и аксиомы организации 

Маркетинговая активность у многих руководителей СТО чаще всего бывает спонтанной. Заметили, что иссякает поток клиентов на автосервис, что простаивают механики, значит, надо что-то делать. Используют традиционные способы: рекламные листовки по почтовым ящикам в соседних жилых домах, замена уличного баннера, чтобы свежее смотрелся, рассылка СМС. Другие обращаются к профессионалам рекламного рынка, чтобы они организовали и провели акцию. Впоследствии, после проведенных мероприятий, заметив возросшее число заездов клиентов в СТО, менеджмент компании успокаивается. И так до следующего раза, когда поток клиентов вновь начнет падать, а ремзона пустеет.

Необходимо отметить и такую особенность.  Часто руководители СТО не анализируют эффективность проведенных мероприятий. Например, отдали на аутсорсинг рекламную кампанию, согласно отчетам, поток вырос, вроде бы цель достигнута. Но вряд ли в генерализированных цифрах отчета можно будет увидеть эффективность того или иного инструмента по привлечению клиентов. А это ведь очень важно, поскольку «стоимость привлеченного клиента» может различаться в десятки раз.

Другой «минус» спонтанного подхода – бессистемность. Руководитель предприятия может посетить тренинг, ему объяснят азы, и он начинает что-то внедрять на автосервисе. Может появиться видимый результат, но затем все оказывается брошенным, поскольку руки не доходят из-за занятости либо есть другие причины. А на деле заниматься привлечением клиентов в ремзону автосервиса нужно на постоянной основе, а не в режиме аврала, когда поток клиентов иссяк, а работники слоняются без дела.

Глазами клиента

Прежде всего, необходимо посмотреть на свой автосервис «глазами клиента», как того, который находится в поиске нового СТО, или своего постоянного клиента. Когда клиент начинает искать новую станцию технического обслуживания. Во-первых, когда заканчивается гарантийный период и хочется качественного, но недорого обслуживания. Когда приобретен б/у автомобиль, который, как известно, требует обслуживания. Когда  перестали удовлетворять качество услуг и цены прежнего автосервиса, на котором обслуживался до сих пор.

При выборе нового автосервиса клиент испытывает довольно серьезные сомнения и опасения. Поэтому это наиболее сложная категория аудитории для автосервиса. Привлечь его гораздо труднее, чем удержать старого. Это основы маркетинга. 

Главная сложность заключается в том, что критерии выбора нового СТО, которыми руководствуется потенциальный клиент, принципиально отличаются от тех конкурентных преимуществ, на которые, как правило, делают ставку владельцы и руководители автосервисных предприятий. Первые преувеличивают значение тех факторов, которые в реальности меньше влияют на принятие решения клиентом при выборе СТО.

Одним из самых важных факторов владельцы считают местоположение сервиса: при хорошем местоположении клиенту будет удобно оставить автомобиль на несколько часов. Однако хорошее местоположение не всегда гарантирует СТО наличие постоянной клиентуры. К примеру, если не уделяется должное внимание так называемому репутационному аспекту, то даже в самом удачном месте клиентура СТО будет состоять из случайных посетителей.

Репутация автосервиса является суммой сложения различных аспектов работы СТО. Именно репутацию оценивают клиенты.

Руководители независимых автосервисов прилагают большие усилия, чтобы завлечь к себе клиента на первое посещение. На эти цели тратятся рекламные бюджеты, планируются различные маркетинговые акции, скидки. Но все эти расходы могут не окупить себя, если клиент после первого посещения уезжает и больше не возвращается. Более того, такого клиента нельзя записать в актив СТО, поскольку он не даст положительного отзыва об автосервисе.

В принципе, все перечисленное выше уже давно известно, это аксиомы современного рынка автосервиса. Но теперь во главе угла стоит вопрос об инструментах привлечения клиентов. 

  Такие разные инструменты

Руководители СТО знают: привлечение новых клиентов обходится в несколько раз дороже, чем удержание старых. Именно поэтому, имея некоторую базу постоянных клиентов, на которых делается касса, многие автосервисы часто руководствуются аргументом: «Нам хватает работы». Но сегодня на авторынке кризис, и сама непростая ситуация подталкивает к использованию различных инструментов по увеличению клиентской базы, дабы удержаться на плаву. При этом важно провести в жизнь эффективную программу по привлечению новых клиентов. Набор коммуникативных инструментов хорошо известен. Впрочем, появились и новые. 

При подготовке маркетинговой кампании важно учитывать степень эффективности каналов, по которым будет «продвигаться» СТО. На сегодня известны и хорошо показали себя такие инструменты как реклама СТО в прессе, аудио-видео-инстурментарий, наружная реклама, интернет-инструменты. Необходимо понимать, что каждый канал требует отдельного подхода. Те особенности СТО, которые указываются в интернете, могут оказаться абсолютно нечитабельными на уличном баннере, или в печатной прессе, или автомобильном справочнике. Текст, смонтированный в видеоролике, не «зацепит» радиослушателя,  и т.д. 

Чтобы составить максимально эффективное объявление, необходимо четко понимать, кто и в какой ситуации будет его читать, слушать, смотреть. Этот аспект часто ускользает не только от руководителей предприятия автосервиса, задумавших акции, но даже и профессионалов рынка рекламы. Сегодня можно привести много примеров, когда предложение автосервиса не задело клиента, оставило его равнодушным, не подвигла к тому, чтобы поинтересоваться, что предлагает СТО.

Многие считают, что объявления в прессе, а также на печатном носителе неэффективны. Но это на самом деле не так. Такому негативному восприятию поспособствовали так называемые бесплатные газеты, которые раскладываются по почтовым ящикам жилых домов. Многие просто выбрасывают их, предварительно даже не пролистав. Впрочем, к таким печатным СМИ нужно подходить избирательно, понимать, кто читает газету, что это за человек, и самое важное, что ему нужно предложить.

Еще один способ, который дает эффект, – раскладка печатной продукции под дворники ветрового стекла автомобилей. Как ни покажется странным, но такой инструмент на практике  доказал свою эффективность. Важно правильно составить текст, так чтобы автовладельца «зацепило» предложение (акция).  

Считается, что время проведения акций со скидками также должно быть тщательно просчитано. Лучшее время для подобных акций – это незагруженные дни или периоды снижения потока клиентов.

Навигатор приведет клиента

И еще один немаловажный инструмент, который многие игнорируют, а может, даже и не знают о нем. Кроме отмеченного выше такого инструмента как текстовая реклама, необходимо задействовать такой как навигационный. 

Сегодня многие автосервисы можно найти по ДубльГИС в смартфоне. Это уже давно опробованный и надежный инструмент, доказавший свое право на жизнь. Тем не менее, помимо данного продукта все более популярны другие навигационные инструменты. Сегодня более половины пользователей Рунета пользуются сервисом Яндекс. Но вот что примечательно: до сих пор в сервисе ЯндексКарты нет некоторых автосервисов. Поэтому для руководителей СТО нет ничего проще, чем зайти в ЯндексКарты и добавить свою организацию. При этом подойти к данной операции творчески. Например, сделать ссылку на фото автосервиса, фото внутри СТО, поскольку изображение сыграет более важную роль, нежели текстовое объявление об услугах. Не потратив ни копейки, поисковик начнет индексировать компанию. Можно также предложить кому-то из лояльных клиентов разместить положительный отклик об СТО. Эффект будет большим, если аналогичные операции проделать в Google, привязать станцию к GPS и др.  

 

Сергей Бортников, директор автосервиса CKIF-service (Новосибирск):

Наш автосервис находится на второй линии от проезжей части, внутри промзоны, на северной окраине города. Казалось бы, что такое не слишком благоприятное местоположение предприятия станет серьезным препятствием для развития и загрузки нашей ремзоны. Нам приходится много работать и экспериментировать с различными инструментами по продвижению своего автосервиса. И, в принципе, можно говорить об определенном положительном результате.

Но сначала я бы назвал три типичные ошибки, три неверных стереотипа, которые сложились у некоторых руководителей СТО. Первоеэто отрицательное отношение к рекламе СТО на бумажных носителях. Вторая ошибка, которую часто совершаютплохая или даже негодная база получателей вашего предложения. Даже самое лучшее предложение останется без ответа, если оно попадет к незаинтересованной аудитории.

Третья ошибкаотсутствие интереса к отслеживанию эффективности кампаний и акций и средств их продвижения. Необходимо вести строгий учет того, насколько сработал тот или иной инструмент, насколько увеличилась клиентская база, каков бюджет мероприятия, какова оказалась его эффективность. Также не нужно заранее настраивать себя на высокие ожидаемые результаты. Никогда отклик не будет составлять 50%, нормальный уровень ­ несколько процентов (3­6%).

Как сделать, например, почтовую рассылку или предложение под дворник автомобиля на печатном носителе эффективными?

При составлении такого письма важно понимать, что получит адресат. Почему, являясь клиентом другого сервиса, он должен приехать именно в ваш сервис, какие выгоды для него заложены в предложении? Здесь важно не распространяться на абстрактные темы. Важно точно сформулировать заголовок, предложение. Если человеку неинтересно предложение, то он не будет его читать. Важно назвать несколько причин для посещения сервиса. Также целесообразно мотивировать автовладельцев предложениями по срокам и времени, обещаниями пяти первым клиентам подарков и т.п. В конце письма предложить бесплатную диагностику.       

Из нашей практики отклик на такие письма получился неплохим. Из более чем 2000 экземпляров реальный результат составил 3% новых клиентов в ремзоне. Бюджет раскладки аналогичного письма под дворник составил около 5900 руб

Также в своей практике мы используем СМС­рассылки. При использовании такого инструмента важно не совершать ошибки. Во­первых, должна быть сформирована в СТО база рассылки, чтобы вы имели подпись клиента, что он согласен получать СМС­рассылку. Ведь многие люди воспринимают СМС как спам: номер телефона попал в сомнительную базу и его начали засыпать различными ненужными ему предложениями. Потребитель будет читать СМСку только тогда, когда информация ему интересна, в других случаях он просто ее удалит. Поэтому важно грамотно составить текст СМС. Обратиться к клиенту по имени­отчеству, кратко рассказать об акции и расставить «крючки». Можно усилить сообщение гарантиями. Немаловажно также подготовить персонал станции технического обслуживания. Необходимо известить специалистов о предстоящей рассылке. Работники СТО должны быть готовы ответить на вопросы заинтересовавшегося клиента и т.п

 

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.