+79139857900

Лояльность по программе

30 апреля 2019 в 07:55

«Программа лояльности» – словосочетание, уже набившее оскомину своей растиражированностью. О программах лояльности сейчас не говорит только ленивый, поскольку в отрасль пришло полное осознание того, что основа любого бизнеса, и нашего в том числе, лояльные, постоянные клиенты. То есть клиенты, готовые стабильно поддерживать поставщика конкретных услуг/товаров и покупками, и добрыми отзывами. Однако осознание, к сожалению, не означает понимание. В головах большинства операторов рынка по вопросу лояльности пока царит полный кавардак. Разобраться в этом, навести порядок с ключевыми, принципиальными моментами призвана наша статья.

Итак, пойдем в экспресс-режиме, поскольку тема обширная, а места не так уж много. Да и надоедать заумными рассуждениями не хочется.

 Начнем с главного. Принципиальная ошибка при формировании программы лояльности (ПЛ) заключается в том, что собственно программу лояльности часто путают с разовыми акциями и предложениями. В них, конечно есть что-то общее, более того, разовые акции и предложения могут входить в том или ином виде в ПЛ, но фундаментально это разные вещи, поскольку имеют разные цели и реализацию. Запомните, затвердите раз и навсегда: акция – действие краткосрочное, взывающее к моментальной покупке, на перспективу однозначно не рассчитанное; программа – долгосрочная, привязывающая клиента к постоянным, продолжительным отношениям, в полном соответствии с долгосрочными (или среднесрочными) планами предприятия. Вообще, ПЛ – это работа на перспективу.

На акциях лояльность не построишь. На акциях соберешь пул «халявщиков», которые будут прибегать к твоим услугам, только когда у тебя появляется очередное предложение, связанное со скидкой, бонусом, подарком и т. д. Они не дают прибыльности, они дают аудиторию. Во многих случаях (например, при запуске нового проекта, открытии нового офиса/направления деятельности, временном спаде продаж, сезонных колебаниях спроса и т. д.) они могут оказаться полезны. И даже очень. Но долговременных отношений с клиентом на их основе не построить. Точка.

 

Фото-для-статей-(15)

 

Менее серьезная ошибка – бонусные/скидочные карты для постоянных клиентов с фиксированной ставкой. Они сейчас дико популярны, однако смотрите, что получается. ПЛ должна мотивировать совершить следующую покупку услуги или товара, а фиксированная ставка лишь констатирует. Да, у автовладельца есть скидка. Отлично! Но где мотивация? Скидка для него может быть и у вашего конкурента (и скорее всего она есть), и даже не у одного. К тому же в конечном итоге скидка воспринимается как нечто стабильное, она банально приедается и становится само собой разумеющимся. И… перестает работать.

 Кроме того, неименная карта стопроцентно «отправляется в народ». По одной карте услугами пользуются и ваш клиент, и его друзья, и сослуживцы, и бывшие одноклассники, и еще огромная толпа людей, даже вашему клиенту малознакомых, которые вашими лояльными клиентами не являются и при таких условиях никогда ими не будут.

Поэтому делаем вот что. Фиксированную ставку меняем на динамичную. То есть поощрение имеет тенденцию к нарастанию – в зависимости от заданных условий. Вариантов множество. Самый простой пример – накопительная система: клиент совершает покупку услуги/запчасти и получает определенное количество бонусов, которыми потом может расплатиться. 

Чтобы подстегнуть азарт и мотивацию – ограничиваем срок действия бонусов (временем или пробегом, или тем и другим вместе). В нашем бизнесе вполне годится срок – 1 год или 15 тыс. км пробега (как интервал ТО) – с таким расчётом, чтобы на очередное ТО автовладелец приехал именно к вам. Два года тоже неплохо, три – уже спадает накал, четыре – вообще ни о чем.

Другой пример: нарастающая скидочная шкала в зависимости от состояния бонусного счета, формирующегося за счет покупок работ и запчастей (можно дифференцировать, можно только за счет чего-то одного). И опять же уместно привязать ко временному интервалу. Допустим, набирает клиент за год услуг и товаров на условные 30 тыс. руб. – плюс 2% к имеющейся у него скидке. И так далее.

Прелесть данных инструментов в том, что вы можете изменять их как угодно, по своему усмотрению, в зависимости от конкретного состояния вашего предприятия и избранных приоритетов. Меньше денег – больше процентов, меньше процентов – больше денег, год, два, включить товарную группу или, наоборот, исключить немаржинальную для вас группу решаете – вы и предъявляете клиенту, подбирая оптимальное сочетание.

Более того, все это можно вообще сделать сугубо индивидуальным. То есть любая программа лояльности должна быть индивидуальна, чтобы исключить из нее «случайных» лиц в виде друзей, сватов-братов, которым карточка передается бесконтрольно (о чем мы говорили) – все операции и транзакции априори строго персонифицированы либо по автомобилю, либо по имени-фамилии-месту жительства (любым личным данным). Но и внутри самой ПЛ вашего предприятия для каждого ее участника могут быть подобраны индивидуальные условия.

Да, с одной стороны, это несколько усложняет схему в целом и требует дополнительных усилий при реализации, но и результаты такая ПЛ приносит более высокие, держа участника в постоянном тонусе.

А чтобы сваты-браты вашего клиента и все остальные его друзья-близкие, которые тоже люди и тоже машины имеют, не пропали даром, внедряем в ПЛ модуль «Позови друга». Что это такое, вы наверняка знаете. Только в нашем случае уместно давать «сладкое» не только тому, кто позовет, но сразу же и тому, кого он позовет. Монетезируйте сарафанное радио! Эффект будет куда заметнее!

Ну, и коль скоро мы заговорили про карты – да забудьте вы про них! У вас небось и самих уже накопилась изрядная пачка глянцевого пластика, непонятно откуда и зачем полученного. Говорим вам совершенно точно: люди в них уже запутались. Моднее всего сейчас – мобильное приложение. Оно сразу привязывается к номеру абонента и идентифицирует вашего клиента. Можно настроить и регистрационный номер автомобиля. Но мобильное приложение – это дорого, даже если оно сконструировано самостоятельно в каком-нибудь популярном конструкторе мобильных приложений, в избытке представленных на просторах интернета. 

Хотя эффективность его, конечно, высока, поскольку это механизм многофункциональный. Через него можно и акции (ваши или ваших партнеров/поставщиков) рекламировать, и обратную связь получать, и конкурсы устраивать. Работать, в общем, в самых разных направлениях именно в рамках развития и укрепления лояльности через ПЛ.

Это и для вас будет увлекательная игра. Втянетесь, не заметите как. Сегодня технологии предлагают множество средств коммуникации с клиентом. Грамотная ПЛ должна все их использовать. И она не должна становиться сугубо финансово-экономической: деньги-товар-деньги. Мотивация рублем, безусловно, достойна, но это можно и нужно делать и завуалированно. Введите, скажем, в практику «Дни открытых дверей». Но не просто так, а под сезон. Пусть люди знакомятся с трудовыми буднями российской СТО. Для вас-то это абсолютно не затратное мероприятие. А для участников ПЛ – в это же время какая-нибудь акция. Вот в этом контексте акции и горячие предложения уже получают совершенно иной смысл. Они действительно стимулируют, мотивируют быть вашим лояльным клиентом, чтобы получить эксклюзивную привилегию/поощрение. Как раз в виду своей эксклюзивности. 

 И всегда помните – ПЛ, основанная исключительно на предоставлении скидок, рано или поздно приведет к убыткам. Это незыблемое правило. Она перестаёт быть интересной. Ваши конкуренты начнут ее копировать, видя, как у вас дела пошли в гору, клиенты постепенно становятся требовательнее, инфляция и рыночные процессы снижают маржинальность и т. д.

Чтобы этого не произошло – всегда старайтесь выделяться, будьте уникальными. Программа на то и программа, что в ней много всего. Наполняйте ее, не боясь переборщить. Но идите логично и закономерно. Начните с малого – допустим, всем участникам программы бесплатный кофе или чай. Пусть те, кто еще не подключен к ПЛ заинтересуются, почему это им за деньги, а тем вон бесплатно. И далее по нарастающей, нанизывая на экономический скелет дополнительные «вкусности» с максимальным охватом.

 

Это могут быть: 

1.  Расширенная гарантия для участников ПЛ.

2.  Регулярные встречи, совместные мероприятия с участниками ПЛ, в ходе которых закрепляется и повышается лояльность.

3.  Эксклюзивные акции и специальные предложения для участников ПЛ.

4.  Эксклюзивные подарки для особо лояльных клиентов с максимально широким распространением информации о награждении.

5.  Конкурсы и розыгрыши призов (суверами вас поставщики активно снабжают, их как раз и можно выставлять в качестве ценных призов) для участников ПЛ. Возможны как в он-лайн формате (на сайте предприятия, но лучше в социальной сети – больше эффект и аудитория может быть шире), так и в оф-лайн.

6.  Ко-брендинговые проекты с партнерами. Для сферы обслуживания автотранспорта наилучшими партнёрами могут быть: бани, салоны красоты, спортивные клубы, бытовые услуги. Чуть хуже, но тоже неплохо: рестораны и кафе, специализированные магазины по интересам, торгово-развлекательные центры. А последним пунктом должен быть следующий: Список пунктов может расширяться как угодно, все зависит от фантазии и возможности СТО. Единственная предосторожность – будьте аккуратнее с акциями из разряда: «купи столько-то – следующее бесплатно». С одной стороны, пообещав клиенту, допустим, шестую замену тормозных колодок бесплатно, можно сразу про него забыть, потому что, сами понимаете, срок слишком длительный. Автовладельцу такая «щедрость души» с вашей стороны совсем ни к чему.

 

С другой – к примеру, «Третья замена масла бесплатно» – экономически невыгодна любой СТО. Дело в том, что такие акции требуют подробного финансового расчёта и стратегического анализа интересны – они клиенту или нет.

Вообще, золотое правило любых ПЛ – они не должны ориентироваться на вечность. 3-5 лет – как показывает практика, наиболее оптимальный для них срок. Потом они устаревают и перестают привлекать внимание даже самых лояльных клиентов. Это не значит, что от них нужно отказываться через те самые 3-5 лет, совсем нет, но они должны достаточно серьезно видоизменяться, чтобы взбодрить аудиторию, проверить имеющуюся базу, критически взглянуть на результаты своей деятельности. И запущенные с новой силой ПЛ, получив новую актуальность, продолжат поддерживать СТО на очередном этапе ее развития. 

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.

Другие статьи

Photo

На государство надейся…

То, что налоги при грамотной, взвешенной фискальной политике государства могут...

15 июл 2019 в 11:58

Подробнее >
Photo

Первый финал конкурса «Лучший автосервис 2019» по региону Урал и Юг России

В июне прошли очные испытания для участников региона Урал (г....

15 июл 2019 в 11:57

Подробнее >
Photo

Считать всегда считать везде

В той или иной форме и с разной степенью интенсивности маркетинговые акции...

10 июн 2019 в 15:43

Подробнее >