+79139857900

Считать всегда считать везде

10 июня 2019 в 15:43

В той или иной форме и с разной степенью интенсивности маркетинговые акции используют многие СТО. Вот только далеко не все отслеживают их эффективность, часто выполняя мероприятие «для галочки» или потому что «так надо», чтобы, например, отчитаться перед поставщиком. Тем самым, фактически, они сводят  потраченные силы и средства на нет.

 

transervice_04_2019_cmyk-47

 

Основные причины недостаточного внимания к оценке маркетинговых акций со стороны сервисменов известны. Ключевых две. Первая заключается в том, что акции, инициированные поставщиком, как правило, не влекут осязаемых, а чаще всего вообще никаких затрат со стороны СТО и в основной своей массе так или иначе компенсируются. Вторая связана со сложностью мониторинга результатов, из-за чего некоторые абсолютно уверены в полной бесперспективности этого занятия. Отчасти они правы – оценить эффективность маркетинговой акции трудно, а в некоторых случаях, может быть, даже и невозможно, если заранее, еще на этапе подготовки, не заложить в нее механизм, который позволит в последствии провести мониторинг.

А ведь оценивать эффективность маркетинговой акции нужно всегда. Даже когда она привнесена извне, даже когда на первый взгляд за нее не нужно платить – речь может идти об упущенной выгоде или потерянном бездарно рабочем времени. Ведь мониторинг и оценка необходимы не только для того, чтобы по завершении акции выполнить ее анализ, который позволит понять, имеет ли смысл в будущем возвращаться к подобным способам продвижения или правильнее искать какие-либо иные формы. Но и для того, чтобы суметь вовремя скорректировать акцию в процессе проведения или даже полностью ее отменить ввиду ее убыточности. То есть мониторинг должен вестись на протяжении всего периода акции, а сразу после ее окончания – провести ее оценку.

Тут же возникает закономерный вопрос – что считать? При анализе маркетинговой акции нужно отталкиваться от двух принципиальных аспектов: от целей акции и особенностей  аудитории. Цели изначально следует задавать таким образом, чтобы их достижение можно было оценить по легко измеряемым параметрам. Не стоит обозначать цель акции общими возвышенными словами.  К примеру, «повышение лояльности» или «улучшение качества». Это вам ничего не даст. Такие параметры в принципе невозможно посчитать. Но незначительное изменение формулировки сразу  позволит вам подобрать инструменты для оценки. Вот смотрите: вместо «повышения лояльности» возьмите   «привлечение постоянных клиентов», а вместо «улучшения качества» –  «уменьшение числа жалоб». Чувствуете, как сразу меняется дело? Тотчас становится ясно, динамика каких параметров будет свидетельствовать о достижении результата проведенной акции.

В целом все акции с точки зрения стоящих перед ними задач могут быть разделены на несколько групп.

 

Акция для получения

бонуса

 

Иногда они проводятся исключительно ради получения СТО или торговой организацией бонуса со стороны поставщика. В этом случае результативность их оценивается вроде бы легко – есть бонус или его нет. Однако и тут можно копнуть глубже, по крайней мере сравнив выгоду, получаемую станцией/торговой организацией от бонуса, с теми затратами, которые ей пришлось сделать  при подготовке акции, а также упущенную прибыль. Возможно, речь пойдет о несоразмерных цифрах. И тогда не исключено, что  СТО/торговая организация поймет, что за лояльность пришлось заплатить слишком высокую цену.

 

transervice_04_2019_cmyk-48

 

 

Мероприятия, подразумевающие немедленную отдачу: сезонные сервисные акции, направленные на поддержание спроса в трудный период; дисконтные предложения, которые необходимы молодому сервисному центру, чтобы создать пул собственных клиентов.  

 

Такие акции оценить проще всего: доход сервиса, увеличившийся трафик  - они наглядно показывают результативность. Обычно оценивается не абсолютное значение этих параметров, а их изменение. Причем изучается динамика по отношению к аналогичному периоду.

Однако сложность заключается в том, что нередко возникает конфликт между оценочными параметрами. Увеличившийся трафик не обязательно ведет к росту прибыли – при дисконте вполне может идти речь и об убытках. И тут задача изначально определить, ради чего проводится акция и какой из этих параметров первичен. Только что открывшемуся сервису трафик может показаться более значимым, чем доход. А снижение прибыли не говорит о неудаче акции, если при этом база пополнится большим количеством новых клиентов. В некоторых случаях трафик может быть первостепенной целью даже  и для «бывалого» сервиса. Его рост часто приводит к росту продаж.

И уже точно,  снижение дохода при проведении сезонной акции вне зависимости от трафика свидетельствует о том, что нужно срочно корректировать акцию или отказаться от нее.

 

Мероприятия,привлекающие в сервис определенные категории клиентов.

 

Такие акции обычно не нацелены на немедленный результат. Поэтому измерение их результативности через оценку колебаний прибыльности или общего трафика ничего не дает. Здесь требуются более тонко настроенные механизмы, направленные на отслеживание специального трафика, связанного именно с данной целевой аудиторией.

Система CRM позволит сделать выборку по самым различным критериям: «постоянный / непостоянный клиент», «марка автомобиля», «год выпуска»,  «вид работ» и т. д. Сравнение этих данных с результатами за другие периоды позволит делать выводы. Если же такой системы нет, необходимо продумать способ сбора информации  в ручном режиме. Причем собирать ее нужно не только в период акции, но и в промежуточные периоды, предшествовавшие ей. Сделать вывод об эффективности маркетингового мероприятия позволит лишь сравнительный анализ  данных в эти периоды.

 

Акции, направленные на продвижение определенного типа работ — схода-развала, заправки кондиционера и прочих, или на реализацию конкретных комплектующих.

 

Сравнивать нужно обычный уровень продаж с тем, который продемонстрирован во время акции. Но не «в лоб», то есть напрямую сравнивая количественные показатели (проданные нормо-часы, детали и проч.), а исключительно финансовые. Лучше всего чистую прибыль, поскольку именно прибыль является главным мерилом деятельности коммерческого предприятия. Мы уже неоднократно писали – рост продаж в «штуках» далеко не всегда приводит к увеличению прибыльности.  Если акция, что называется «рядовая», «плановая», она обязательно должна приносить прибыль.

 И всегда, чтобы оценка была корректной, не забудьте учесть упущенную выгоду – прибыль, которую вы получили бы при тех же объемах без акции.  

С другой стороны, важно учитывать  любой доход, полученный в результате обслуживания приехавших по акции новых клиентов. В том числе – полученный за счет выполнения других  операций, не включенных в акцию.

А если новичек превратится в постоянного клиента, тогда весь следующий полученный от него доход можно считать заслугой акции.

Планируя очередную акцию или согласуя ее с поставщиком, старайтесь сформулировать условия акции так, чтобы  она распространялась лишь на первичных клиентов.

А вот постоянных клиентов, если они не являются целью акции, всегда пишем в «минус». Это однозначно потерянная прибыль!

Почему? С постоянными клиентами все отнюдь не очевидно. Может получиться, что они приедут в сервис не по акции, а потому, что им требовался ремонт. Тогда их участие в акции смело можно записать в минус, по крайней мере, с финансовой точки зрения. Ту же самую работу клиент мог бы выполнить без дисконта, не окажись он в ремонтном цеху в удачное для него (и неудачное для СТО) время. Причем, если речь идет о каких-либо нетипичных для данного сезона операциях – скажем, о промывке кондиционера во время новогодних каникул, скорее всего, этим ущербом можно пренебречь.  Но если акция приурочена к сезону (дисконт на замену резины в канун наступления холодов),  здесь убыток может стать более чем весомым. И если его не учитывать в анализе, достоверного результата не получить. Методов, позволяющих его отследить, несколько.

 Можно, например, проанализировать данные о посещаемости того же шиномонтажа постоянными клиентами в прошлый сезон и сравнить их с данными, полученными во время акции. Разница составит то число постоянных клиентов, которые были привлечены именно акцией. Соответственно, остальные – та самая группа клиентов, которые приехали бы на шиномонтаж все равно.

Получить более точную информацию о том, сколько клиентов обратились в сервис именно по акции, позволяет обычная фиксация этого факта при  записи на ремонт.

Но здесь существует вероятность того, что клиент по той или иной причине не даст правдивого ответа, и погрешность будет достаточно велика. Более точную информацию может предоставить другой вариант ее фиксации, при котором в саму акцию включается дополнительное предложение. Например, ему может быть обещана дополнительная скидка, если он назовет какое-либо кодовое слово, сообщит, что он узнал об акции из такого-то рекламного носителя, или же, как вариант, просто заявит о ней при оформлении документов. Впрочем, если акция имеет четкий посыл на выгоду – клиент сам озвучивает свою заинтересованность в ней при обращении к поставщику товаров и услуг.

 

Акции, направленные
на создание имиджа СТО/торговой организации - день открытых дверей, праздник для детей клиентов и т. д..

 

Такие акции оценить сложнее всего. Отдача от подобных мероприятий слишком опосредована и неконкретна: довольные клиенты, рекомендующие сервис своим знакомым. И нельзя абсолютно точно определить, удалось мероприятие или нет. В чистом виде эта задача не имеет решения. Остается либо попытаться взвесить долговременные изменения клиентской лояльности, либо изменить условия проведения  акции  - добавить в нее какой- то дополнительный  элемент. Например, вручить каждому пришедшему на праздник клиенту  несколько сертификатов на предьявителя, дающих скидку при обращении. Потом техцентру надо будет зафиксировать обращения по этим сертификатам и подсчитать отдачу  от акции. Сервис  убивает двух зайцев: делает маркетинговые акции открытыми для анализа и одновременно использует скрытые резервы нетрадиционного маркетинга.

 

Словом, при подготовке маркетинговой акции всегда нужно прорабатывать способы оценки. Это основное условие успешного анализа акции. Другой момент:  мониторингом нужно заниматься на протяжении всей акции, но при этом не делать скоропалительные выводы, если нет заметного прироста клиентов или роста прибыли. Обычно изменения начинают проявляться лишь через пару недель, и тогда надо начинать анализ.

И еще важный момент: при оценке прибыли от акции рост дохода нужно рассматривать с учетом затрат на ее  проведение. Это затраты на ее организацию, рекламу, на вознаграждение сотрудникам и покупку сувениров, призов, угощения и прочее. К убыткам стоит отнести затраченное время сотрудников, занятых в подготовке мероприятия, в ущерб своим обязанностям. При оценке эффективности расходная часть вычитается из дохода. И только тогда станет понятно, насколько акция оказалась выгодной в  действительности.  

 

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии (0)

Нет комментариев
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизируйтесь или пройдите простой процесс регистрации.

Другие статьи

Photo

Компания MK Kashiyama Corp. примет участие в выставке MIMS Automechanika 2019

Мы приглашаем вас посетить стенд нашей компании в павильоне «Форум». MK...

10 июн 2019 в 15:28

Подробнее >
Photo

Поздравляем победителей первого финала конкурса «Лучший автосервис 2019» по региону Сибирь и Дальний Восток!

16 мая в Красноярске в зале выставочного центра МиксМакс...

10 июн 2019 в 14:56

Подробнее >
Photo

Братья славяне

Из всех рынков автотехобслуживания Европейского Союза польский рынок похож на...

10 июн 2019 в 12:08

Подробнее >